Co mierzyć, sprzedając na marketplace?

Ostatnio tematyce marketplace poświęcamy coraz więcej miejsca na blogu Casbeg, czy to pod postacią artykułu o tym, jak uruchomić sprzedaż na Amazonie, Allegro i w innych platformach, czy wywiadu z Pawłem Głogowskim – ekspertem Casbeg, który zjadł zęby na sprzedaży za pomocą marketplace i współautorem blogposta, który właśnie czytasz.

Dziś skupimy się na wskaźnikach i obszarach, które warto mierzyć, aby w oparciu o wyciągnięte wnioski zwiększyć sprzedaż na marketplace.

Rentowność poszczególnych marketplace (ROS)

Sprzedając w kilku różnych marketplace’ach (np. na Amazonie, Allegro i Erli) potrzebujesz znać rentowność każdego z tych kanałów. Tylko tak możesz określić, które z nich są dla Ciebie opłacalne, które wymagają większego wsparcia lub nie warto kontynuować w nich sprzedaży.

Rentowność = przychód – koszty * 100

ROAS (zwrot z wydatków na reklamę)

ROAS liczymy dzieląc przychody z reklam przez ich koszt. W efekcie otrzymujemy informację, jaki zwrot przynoszą nasze wydatki na reklamę.

Im lepszy zwrot z inwestycji, tym oczywiście lepiej, ale warto uważać, żeby sztucznie nie pompować budżetów reklamowych w myśl: „Jeśli z każdej wydanej złotówki do tej pory wracało do mnie X zł, to co dopiero będzie, jak zacznę wydawać kilka razy tyle, co do tej pory!”. Do pewnego nieokreślonego pułapu budżetu faktycznie tak będzie, ale po jego przekroczeniu większe wydatki na reklamę przestaną przekładać się na wymierny wzrost sprzedaży. Zdarza się nawet, że zmniejszenie budżetu reklamowego zmniejsza sprzedaż, ale jednocześnie zwiększa rentowność.

Tak działa efekt progowy, o którym więcej w podlinkowanym artykule Michała Budniaka.

Rotacja produktów w magazynie

Bardzo możliwe, że zgodnie z zasada Pareto za 80% obrotu z marketplace odpowiada 20% Twojego asortymentu – sztuką jest zidentyfikować, które to produkty, aby móc wyciągnąć z nich 100% potencjału.

Zazwyczaj mamy do czynienia z dwiema sytuacjami:

• redystrybutorzy nie potrafią określić, które to produkty,
• sprzedający wystawiając swoje produkty na marketplace’ach kierują się wnioskami wyciągniętymi ze sprzedaży stacjonarnej, które mogą nie przekładać się na zainteresowanie produktami przez kupujących w Internecie.

Monitorowanie, które konkretnie indeksy produktowe najlepiej się sprzedają, to obecnie podstawa. Dzięki tym danym, wiesz:

• które produkty mają potencjał sprzedażowy i warto zadbać o ich wyeksponowanie, np. na stronie głównej sprzedawcy, w sekcji polecanej (jeśli dany marketplace oferuje takie rozwiązania) itd;
• które produkty już teraz dobrze się sprzedają i warto dopracować ich opisy, zdjęcia i inne elementy karty produktu, żeby sprzedawały się jeszcze lepiej,
• na które produkty skierować kampanie reklamowe,
• w którą stronę rozwijać asortyment,
• jeśli zabraknie jednego z głównych indeksów produktowych, to co ludzie kupią w zamian lub czy w ogóle coś kupią czy pójdą do konkurencji.

Ceny konkurencyjnych produktów

Tutaj mamy na myśli dwie rzeczy:

• Średnią cenę rynkową produktów, które sprzedajesz. Na przykład, jesteś dystrybutorem sprzętu komputerowego i cena myszki bezprzewodowej marki X model Y to u Ciebie 89 zł a, u konkurencji ta sama myszka kosztuje średnio 80 zł. Klienci korzystający z porównywarek cenowych lub filtrowania wyników wyszukiwania po cenie raczej nie skorzystają z Twojej oferty.
• Ceny produktów konkurencyjnych dla Twoich. Na przykład, alternatywą dla sprzedawanych przez Ciebie myszy bezprzewodowych są klasyczne myszy „na kabel”, które kosztują średnio 10% mniej od myszy sprzedawanych w swoim sklepie, które to porównanie nasuwa argument sprzedażowy, że wybierając Twój sprzęt przy niewielkiej dopłacie klient zyskuje znaczną wygodę.

Znajomość średniej ceny rynkowej produktów, które sprzedajesz oraz produktów alternatywnych pozwala wyciągać wnioski co do tego, jaką strategię cenową obrać. Pomagają też zauważyć wyróżniki produktu i opracować przekonującą dla klienta komunikację – spójrz na drugi przykład, z myszami bezprzewodowymi i przewodowymi.

Sezonowe spadki i wzrosty sprzedaży

W wielu branżach występują sezonowe spadki i wzrosty sprzedaży, często zależne od pogody – głównie w postaci temperatury zewnętrznej i opadów. Odporność asortymentu na warunki pogodowe bezpośrednio przekłada się na sprzedaż. Deszczowego lata producenci samochodów raczej nie muszą obawiać się spadku sprzedaży – co innego producenci rowerów. 

Monitorując sezonowe spadki sprzedaży możesz rozbudowywać asortyment i niwelować wpływ sezonowości na sprzedaż, powoli ale skutecznie sprawiając, że sprzedaż zacznie być rentowna przez cały rok. Na przykład, wspomniany producent rowerów może włączyć do swojego asortymentu odzież sportową.

Liczba reklamacji/zwrotów i ich przyczyny

Niejako wyznacznik jakości Waszych produktów, informacji produktowej (zwrot może brać się np. ze słabej jakości zdjęć, przez co klient zwraca produkt, bo na żywo wygląda on inaczej) czy obsługi klienta.

Na liczbę reklamacji warto patrzeć przez pryzmat standardu w branży – przykładowo, z naszych doświadczeń, dla branży narzędziowej reklamacje na poziomie 1,5% są normą. Klienci zamawiając nie mają pewności, który wariant produktu będzie im potrzebny i ostatecznie odsyłają to, co niepotrzebne. Ten wskaźnik można obniżyć dzieląc się z klientem większą ilością informacji o produkcie oraz materiałów edukacyjnych, które ułatwią mu wybranie produktu, który faktycznie spełni powierzone mu zadanie.

Liczba zwrotów bez podania przyczyny/braków odbioru towaru

Śledźcie też liczbę zwrotów bez podania przyczyny oraz liczbę nieodebranych zamówień. To wartości ciężkie do monitorowania, na ogół wymagające mierzenia praktycznie ręcznie – ale warto.

Problem dotyka przede wszystkim branży odzieżowej. Konsumenci na szeroką skalę korzystają z prawa odstąpienia od umowy kupna-sprzedaży bez podania przyczyny do 14 dni od dokonania zakupu. Część klientów używa tego przepisu w celu skorzystania z „domowej przymierzalni” – zamawia ten sam produkt w kilku wariantach (kolorach i rozmiarach), aby po przymierzeniu w domu zdecydować się na konkretny wariant a resztę odesłać. Choć to bardzo wygodne rozwiązanie dla kupujących, z perspektywy sprzedającego może generować spore koszta – z naszych doświadczeń takie zwroty sięgają nawet 40-50% w niektórych branżach. 

Z pomocą znowu przychodzi poprawa informacji produktowej. Dążymy do tego, żeby kupujący online mógł uzyskać wszystkie te informacje, które uzyskałby stacjonarnie:

• możliwość obejrzenia produktu ze wszystkich stron (dobrej jakości zdjęcia ukazujące produkt ze wszystkich stron / fotografia 360),
• znajomość dokładnej rozmiarówki (podane wymiary dla każdego produktu lub przynajmniej tabela rozmiarów z uwzględnieniem typu produktu, np. osobno rozmiarówka dla spodni, bluzek, bluz itd.),
• podane wszystkie parametry produktu,
• informacje z czym dany produkt jest kompatybilny (np. na jakim typie konsoli działa dana gra),
• informacje czego produkt wymaga do działania („Baterie nie są elementem zestawu”).

To, co dokładnie powinna zawierać informacja produktowa, zależy od danego produktu. Po wprowadzeniu zmian nadal śledźcie liczbę zwrotów bez podania przyczyny – to pokaże Wam, czy nowe, dokładniejsze informacje o produkcie, są dla klientów wystarczające.

Niestety, zwroty z powodu braku możliwości zrobienia czegoś online, są wkalkulowane w niektóre biznesy (np. odzieżowy), pomimo tego, że informacje dostarczane przez sprzedających są coraz lepszej. Mimo to, warto dążyć do zminimalizowania ilości tych zwrotów.

Oceny poszczególnych produktów

Każdy marketplace i większość e-commerce ma system ocen produktów. Coraz więcej platform stawia też nacisk na przypominanie klientom o ocenieniu zakupów, dzięki czemu opinii w sieci jest coraz więcej. Wszystko to sprawia, że obecnie dość łatwo jest sprawdzić, co klienci sądzą o poszczególnych produktach, które sprzedajemy.

Nawet przy produktach masowych da się wyłonić produkty, które dobrze się sprzedają i są wysoko oceniane przez klientów – jedynymi warunkami, które musimy spełnić zanim spróbujemy sprzedawać ich jeszcze więcej jest dostępność (Czy producent jest w stanie dostarczyć wystarczająco towaru?) i cena (Powyżej pewnego pułapu cenowego atrakcyjność produktu w oczach odbiorców może spaść – uważaj, żeby nie przesadzić).

Jeśli spełniamy oba warunki możemy spróbować zmaksymalizować zyski z najlepiej ocenianych produktów:

• promując konkretne aukcje,
• poprawiając je (lepsze zdjęcia, opis, dokładniejsza informacja produktowa),
• lub wprowadzając produkty podobne, komplementarne i inne warianty topowych produktów.

Opinie mogą posłużyć też do usprawniania produktu. Nikt tak dobrze jak użytkownicy nie wypunktuje obszarów do poprawy dla danego produktu – poza skrajnymi ocenami są to jak najbardziej przydatne opinie, które warto brać pod uwagę modyfikując produkt lub kartę produktu.

Podsumowując

To, jak radzimy sobie na marketplace jak najbardziej należy mierzyć – i to nie tylko pod postacią wysokości sprzedaży. Wskaźników do śledzenia jest dużo więcej, a każdy z nich w jakimś stopniu podpowie Wam, co warto zrobić, aby sprzedaż na marketplace rosła.

Podstawą w mierzeniu sprzedaży na marketplace jest mierzenie rentowności – ten wskaźnik powie Wam najwięcej, poza skrajnymi przypadkami inne wskaźniki tylko na niego wpływają.
Jeśli potrzebujesz wsparcia w rozwinięciu sprzedaży na Allegro, Amazonie, Erli lub w innych marketplace – porozmawiajmy.

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Zapisz się Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych przez Casbeg Consulting sp. z o.o. w celu komunikacji marketingowej, a tym samym wysyłania mi newslettera, informacji o usługach, promocjach lub nowościach zgodnie z polityką prywatności.