Dziś druga część naszego cyklu o Business Model Canvas. W poprzedniej opisałem czym jest Business Model Canvas.
Na warsztaty Business Model Canvas (na podstawie książki „Business Model Generation„) składają się elementy, takie jak: segmenty klientów (customer segment), kanały dystrybucji (distribution channels), relacje z klientami (customer relationships), kluczowe zasoby i czynności (key resources & key activities), partnerzy/dostawcy (key partners), propozycja wartości (value proposition) oraz struktura przychodów i kosztów (revenue structure & cost structure). Na końcu artykułu znajdziesz szablon Business Model Canvas do pobrania.
Dzięki Business Model Canvas pokażesz nie tylko zalety Twojej usługi, ale przede wszystkim to, jak zmieni się firma klienta po skorzystaniu z Twojej oferty
Wyobraź sobie taką sytuację: próbujesz klientowi sprzedać młotek za 100 zł. Klient rozumie, że dzięki młotkowi wbije gwóźdź w ścianę i będzie mógł powiesić na nim obrazek, ale mimo wszystko uważa, że 100 zł to dużo.
Woli poczekać i do rozmów wrócić w kolejnym kwartale, bo w sumie przez trzy miesiące da się żyć w salonie, w którym nie wisi żaden obrazek i cieszyć się stoma złotymi, które zostały w kieszeni.
Ten artykuł będzie o tym jak sprawnie tworzyć argumenty, które pomogą Twoim klientom zrozumieć, że młotek to również gwoździe wbite w deski, naprawione meble i 17 innych drobnych napraw. To powinno pomóc mu rozstać się ze stuzłotówką i zaprzyjaźnić się z nowym młotkiem, zamiast sprowadzać wszystko do ceny (w roli młotka obsadź swój produkt lub usługę).
Business Model Canvas dla biura rachunkowego
Załóżmy, że Twoja firma jest biurem rachunkowym i próbujecie przekonać inne firmy do zlecenia Wam księgowania faktur. Co zmieni się u Waszych klientów po tym jak zaczną z Wami współpracę?
W ramach przykładu spójrzmy na pole segmenty klientów (customer segment) – czy dzięki współpracy z biurem rachunkowym firma poszerzy swoje grono klientów? Raczej nie.
Wsparcie biura rachunkowego najbardziej wpłynie na dwa elementy firmy:
Kluczowe aktywności (key activities)
Jeżeli firma nie korzysta z usług biura rachunkowego, to prawdopodobnie ktoś musi poświęcać część swojego kalendarza na zarządzanie dokumentami.
Kluczowe zasoby (key resources)
Z tych samych powód część czyjegoś etatu musi być zarezerwowana na faktury.
Należy zastanowić się nad obszarami funkcjonowania firmy klienta, w których pojawi się wpływ (aktywności i zasoby) oraz nad tym, gdzie tego wpływu nie będzie wcale (np. segmenty klientów).
Argumentacja
Na podstawie powyższej, bardzo prostej analizy, możemy wypracować argumentację sprzedażową:
– kupujesz od nas nie tylko porządek w fakturach, ale również odzyskujesz część etatu, którą Ty lub jeden z Twoich pracowników może przeznaczyć na inne zadania pozwalające bardziej rozwinąć firmę.
Business Model Canvas dla agencji marketingowej
Gdy firma zacznie korzystać z usług agencji marketingowej może mieć to wpływ na:
Segmenty klientów (customer segments)
Kampanie marketingowe mogą umożliwić dotarcie do tych klientów, którzy wcześniej nie wiedzieli o istnieniu firmy.
Kanały dystrybucji (distribution channels)
Firma zacznie być widoczna również w miejscach, w których dotąd jej nie było, a gdzie potencjalni klienci spędzają czas.
Kluczowe aktywności (key activities)
Pracownicy obsługi klienta i handlowcy będą mieli mniej pustych przebiegów, bo nowe leady docelowo mają przełożyć się na nowych klientów.
Kluczowe zasoby (key resources)
Jeżeli kampanie marketingowe zadziałają, to firma będzie miała powtarzalny sposób generowania leadów.
Argumentacja
Na podstawie powyższej, bardzo prostej analizy, możemy wypracować argumentację sprzedażową:
– będziesz miał dostęp do tych klientów, którzy wcześniej nie wiedzieli o Twoim istnieniu,
– potencjalni klienci w końcu zaczną Cię zauważać, gdy w wyszukiwarce zaczną się rozglądać za nowymi dostawcami – teraz widzą Twoich konkurentów, a nie Ciebie,
– pracownicy obsługi klienta będą mieli mniej pustych przebiegów,
– kupujesz stałe źródło leadów, które jest przewidywalne i można je skalować.
Business Model Canvas dla software house
Gdy firma kupuje oprogramowanie szyte na miarę, to w założeniach powinno ono spełniać określoną rolę.
Business Model Canvas pomoże Ci doprecyzować jak ta “określona rola” ma w firmie klienta przejawiać się na co dzień. Załóżmy, że producent mebli ogrodowych, który do tej pory sprzedawał przez sieć dystrybutorów zastanawia się nad wdrożeniem sklepu internetowego. Producent zastanawia się czy warto. E-commerce software house próbuje przekonać, że jak najbardziej warto, a już szczególnie w ramach rozwiązania wyprodukowanego na zlecenie klienta zamiast SaaS.
Gdy producent mebli ogrodowych będzie miał swój sklep internetowy, to może mieć to wpływ na:
Segmenty klientów (customer segments)
Producent będzie mógł dotrzeć do tych klientów, którzy szukają mebli w internecie, a wcześniej nie trafiali na jego ofertę w kanale tradycyjnym czy dystrybutorów, którzy handlowali jego asortymentem w internecie (ale nieudolnie).
Kluczowe relacje z klientami (customer relationships)
Mając swój sklep internetowy, firma będzie mogła kierować ruch do miejsca, w którym ma pełną kontrolę nad tym, w jaki sposób obsługiwany jest klient w opozycji do np. realizowania sprzedaży poprzez marketplace.
Kluczowe kanały dystrybucji (distribution channels)
Będą mogły pojawić się kanały, nad którymi producent będzie miał większą kontrolę. Mając swój sklep internetowy firma będzie mogła uruchamiać kampanie w Google Ads, które zachęcają do zakupu bezpośrednio w sklepie. Odwiedzających sklep internetowy będzie można zachęcać do zapisania się do newslettera.
Kluczowe zasoby (key resources)
Większa baza adresów e-mail potencjalnych klientów. Więcej danych o swoich klientach.
Kluczowe aktywności (key activities)
Możliwość wpływania na użytkowników odwiedzających sklep internetowy: oferty specjalne, zapisy do newslettera, zachęcanie do kupna wybranych produktów.
Kluczowi partnerzy (key partners)
Mniejsza zależność od dystrybutorów, Allegro i Ceneo.
Argumentacja
Nawiązując do powyższego – software house zachęcający producenta mebli ogrodowych do stworzenia własnego e-sklepu może powiedzieć mu:
– będziesz mógł dotrzeć do tych klientów, którzy szukają mebli w internecie, a wcześniej nie trafiali na Twoich internetowych dystrybutorów,
– mając swój sklep internetowy będziesz mógł kierować ruch do miejsca, w którym masz pełną kontrolę nad sposobem, w jaki obsługiwany jest klient,
– będziesz mógł uruchamiać kampanie marketingowe, które zachęcają do zakupu bezpośrednio w Twoim sklepie. Kupujących w Twoim sklepie będziesz mógł zachęcać do zapisu do newslettera,
– będziesz miał więcej danych o swoich klientach,
– będziesz mógł bezpośrednio wpływać na osoby odwiedzające Twój sklep internetowy: oferty specjalne, zapisy do newslettera, zachęcanie do kupna wybranych produktów,
– będziesz mniej zależny od dystrybutorów, Allegro i Ceneo.
Mówiąc: “będziesz mniej zależny od dystrybutorów, Allegro i Ceneo”, można też pokazać, jak ta niezależność będzie się przejawiać na co dzień. O tym w jaki sposób to zrobić, pisaliśmy w artykule “Jak argumentować, żeby nie brzmieć jak Twoi konkurenci?”.
Czy skoro podczas rozmowy handlowej software house może użyć tylu różnych argumentów, to czy rzeczywiście tak trudno wyróżnić się spośród konkurencji? 🙂
W czym pomoże Business Model Canvas?
Business Model Canvas możesz traktować nie tylko jako sposób na analizę własnego modelu biznesowego, ale również jako generator argumentów negocjacyjnych. Przydadzą się wtedy, gdy trzeba będzie wytłumaczyć potencjalnemu klientowi, że kupuje nie tylko młotek, ale również gwoździe wbite w ścianę, deski i naprawione meble w garażu.
Stolarz potrzebuje młotka, ale nie do tego, żeby wbić gwóźdź w ścianę – więc opowiadanie mu “w końcu będziesz miał na czym powiesić obrazek” nie przykuje jego uwagi. Bardziej martwi się deskami, które czekają na niego w warsztacie. Najlepsze argumenty to te, które bezpośrednio dotyczą problemów, z którymi klient zmaga się na co dzień. Jeżeli oferta nie rozwiązuje czyjegoś realnego problemu, to w jego budżecie i kalendarzu prawdopodobnie zabraknie miejsca na jej wdrożenie. O tym co zrobić, żeby argumenty i oferta wychodziły naprzeciw codziennym trudnościom klientów, będzie kolejny artykuł z serii o Business Model Canvas o Value Proposition Canvas.
