Często słyszę od klientów słowa takie jak:
“Oferujemy wyższą jakość niż konkurencja. Jednocześnie nasi klienci zwykle tego nie dostrzegają dopóki nie zamkniemy pierwszej transakcji”
To trudna sytuacja. Jej przełamanie wymaga spójnej komunikacji we wszystkich punktach styku z klientem – a one przecież są pod kontrolą różnych zespołów. Aby to osiągnąć, trzeba sprawić, że firma będzie mówić tym samym językiem w każdym punkcie styku z klientem.
Żeby to się wydarzyło, musimy ustalić co jest dla nich istotne, tak abyśmy komunikowali spójnie to, co istotne dla grupy docelowej – zamiast kwestii ważnych tylko dla nas. Gdyby tego było mało – musimy nauczyć się przykuwać ich uwagę i wyróżniać się z zalewu komunikacji marketingowej która do nich trafia.
W tym wszystkim może pomóc przepracowanie ćwiczenia Business Model Canvas. Z tego artykułu dowiesz się jak w ten sposób analizować model biznesowy za pomocą tego narzędzia oraz jak efekty ćwiczenia możesz wykorzystać na co dzień. Na niektórych elementach skupiam się bardziej, na innych mniej – jeśli potrzebujesz uzupełnienia, zajrzyj do książki Business Model Generation lub napisz do mnie na jacek@casbeg.com.
W treści artykułu wspominam też, którymi jego fragmentami nie musisz zaprzątać sobie głowy, zanim nie zaczniesz wdrażać tego ćwiczenia w Twojej firmie.
Oprócz tego na końcu artykułu znajdziesz szablon Business Model Canvas, który możesz wydrukować i wypełnić podczas warsztatów (rekomendujemy format A3).
Czym jest analizowanie modelu biznesowego za pomocą narzędzia Business Model Canvas?
Elementy Business Model Canvas
Business Model Canvas to narzędzie stworzone przez Alexandra Osterwaldera, na które składa się 9 obszarów:
- Segmenty klientów (customer segment) – grupy klientów, z którymi pracujecie,
- Kanały dystrybucji (distribution channels) – kanały i miejsca poprzez które możecie dotrzeć do klientów,
- Relacje z klientami (customer relationships) – to czego na co dzień oczekują od Was klienci
- Kluczowe zasoby (key resources) – jakie zasoby (np. ludzie, procesy, wiedza, dobre praktyki, doświadczenia) są potrzebne, żebyście mogli dostarczyć produkt/usługę do klienta
- Kluczowe czynności (key activities) – działania, które podejmujecie na co dzień, żeby dostarczyć produkt/usługę i wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów
- Partnerzy/dostawcy (key partners) – firmy/podmioty, których wsparcie jest Wam potrzebne do tego, żeby dostarczyć produkt/usługę i motywacja jaki za tym stoją
- Propozycja wartości (value proposition)- efekt/zmiana u klienta, którą chcecie dostarczyć
- Struktura przychodów (revenue structure) – struktura i rodzaj przychodów generowanych podczas prowadzenia firmy
- Struktura kosztów (cost structure)- struktura i rodzaj kosztów generowanych podczas prowadzenia firmy
Jak pracować z Business Model Canvas?
Jakość obrazu nie zależy od tego czy ma się pędzel i farby, tylko od tego co się z nimi zrobi. Tak samo jest z analizowaniem modelu biznesowego za pomocą powyższych segmentów – to czy efekty przepracowania Business Model Canvas będą się kurzyć w szufladzie czy będą na bieżąco wykorzystywane podczas np. rozmów z potencjalnymi klientami, zależy od ilości i precyzji pytań, które będzie sobie zadawać podczas ćwiczenia. Do tego przejdziemy w jednym z kolejnych akapitów.
Ryzyka modelu biznesowego
Zwróć uwagę na to, że poszczególne pola Business Model Canvas układają się w obszary, których zaniedbanie narazi Twój model biznesowy na określony typ ryzyka:
Segmenty klientów, kanały dystrybucji i relacje z klientami
Dotyczą bezpośrednio Waszych klientów. Zaniedbanie ich zwiększa ryzyko, że Twoja firma będzie tworzyć produkt, który jest świetną koncepcją, ale ciężko powiedzieć kto i dlaczego miałby za niego płacić – czytaj: mało kto go potrzebuje (desirability risk).
Kluczowe zasoby, kluczowe działania i partnerzy/dostawcy
Dotyczą rzeczy, które muszą się zadziać, żeby Twój produkt/usługa mogła zostać wytworzona. Ich zaniedbanie zwiększa ryzyko pojawiania się “niedowiezionych terminów”, usterek, błędów, złych decyzji pracowników obsługujących klientów albo pracowników, którzy są w stanie spełnić oczekiwania klientów, ale zdążyli zapomnieć co oznacza wyjść z pracy przed 17 (feasibility risk).
Koszty i przychody
Ich zaniedbanie zwiększa ryzyko wystąpienia scenariusza, w którym stworzysz sprawnie właściwy produkt oraz dotrzesz do klientów, którzy go potrzebują, ale w całej układance brakuje marży, zysków i zwiększających się zasobów gotówki (viability risk). Gdy to ryzyko się materializuje skazujesz swój biznes na permanentną nierentowność, co skończy się tym, że albo zbankrutujesz, albo zostaniesz przejęty (w zdecydowanej większości przypadków za niewielkie pieniądze).
Oczywiście Business Model Canvas nie pokrywa wszystkich elementów, które wpływają na Twoją firmę np.: ryzyka zmian prawnych czy regulacji, zmian makroekonomicznych albo globalnych pandemii (adaptability risk).
Kiedy ćwiczenie Business Model Canvas pomaga pozyskiwać klientów?
Efekty ćwiczenia pomogą Ci wyeliminować niepewność i uzyskać odpowiedzi na pytania m.in., gdy:
- Zastanawiasz się o czym mówić podczas rozmowy handlowej,
- Zastanawiasz się o co pytać podczas rozmowy handlowej,
- Zastanawiasz się jakimi sformułowaniami wypełnić ofertę,
- Szukasz tematów na firmowego bloga,
- Niedoszli klienci mówią Ci, że konkurencja oferuje lepsze rozwiązanie, a Ty nie wiesz jak sprawdzić czy jest inaczej, a jeśli tak nie jest – czytelnie to uargumentować.
- Dział obsługi klienta ma problemy ze zrozumieniem, że X o które upominają się handlowcy, to nie zachcianka, a realne oczekiwanie klientów,
- Handlowcy mają problem ze zrozumieniem, że dostarczenie X nie jest wcale takie proste,
- Masz wrażenie, że każdy z zespołów w Twojej firmie mówi swoim własnym językiem,
- Twoja firma niczym się nie wyróżnia,
- Zatrudniasz do firmy sprzedawcę i marketera i chcesz, żeby szybko zaczął rozumieć “o co chodzi w Waszej pracy”,
- Starasz się przekonać inwestorów do swojej koncepcji firmy
- Chcesz, żeby w Twojej firmie więcej było zrozumienia dla oczekiwań klientów,
- I pewnie w wielu innych sytuacjach, np. gdy projektujesz nową usługę albo zastanawiasz się jak poprawić obecną.
Od czego zależy przydatność Business Model Canvas?
Jeżeli w trakcie wypełniania modelu modelu biznesowego poprzestaniesz na takich ogólnikach jak “jakość”, “wartość”, “szybka obsługa”, to ćwiczenie do niczego Ci się nie przyda.
Jeżeli jednak gdy ktoś powie “jakość”, a Ty zaczniesz dopytywać “czym jakość przejawia się na co dzień?”, “jakie były 3 ostatnie sytuacje, w których klient narzekał na brak jakości?”, “czego najczęściej czepiają się klienci?”, to uda Ci się wypracować więcej przydatnych i precyzyjnych sformułowań – które potem usprawnią Twoje rozmowy handlowy, język w ofercie i treści na stronie internetowej itp.
Jak wypełniać poszczególne pola Business Model Canvas?
Relacje z klientami (customer relationships)
Na czym polega niezadowalanie się ogólnikiem przeanalizujmy na przykładzie firmy zajmującej się naprawą maszyn produkcyjnych.
Pytanie: Czego oczekują od nas klienci?
Odpowiedź: Profesjonalizmu.
P: Jak ten profesjonalizm przejawia się na co dzień?
O: Współpraca będzie przebiegać zgodnie z założonym planem i oczekiwaniami klienta.
P: Co się dzieje gdy rzeczywistość odbiega od przyjętego planu?
O: Każdy tydzień opóźnień oznacza kolejny tydzień mniejszej produkcji i niezorganizowanej pracy na hali produkcyjnej. Poza tym opóźnienia zwiększają frustrację zespołu.
P: Na co narzekali trzej ostatni klienci, którzy byli niezadowoleni ze współpracy?
O: Jeden z nich narzekał na brak kontaktu ze strony wytypowanego przez nas opiekuna. Dwaj pozostali czuli się zasypywani “raportami” z masą nieistotnych informacji.
P: A co powiedział klient, który sam z siebie postanowił dać wyraz swojemu zadowoleniu?
O: Powiedział, że pierwszy raz współpracę z podwykonawcą z czystym sumieniem może opisać jako “zapłacone i dowiezione”.
P: Dlaczego wcześniej nie miał takiego poczucia?
O: U konkurencji ciągle ktoś mówił “jednak okazało się, że…” i zajmował czas naszym kierownikom
P: A ten klient, który przyszedł do nas od konkurencji – dlaczego teraz jest zadowolony?
O: Przestał mieć wrażenie, że nikt nie umie powiedzieć, które usterki są poważne, a które nieistotne i dlaczego.
Na podstawie tego uproszczonego przykładu do pola “relacje z klientami” możemy dodać:
Klienci:
– nie chcą się martwić tym, że nieprzewidziane opóźnienia będą zmniejszać produkcję, przychody, dezorganizować pracę i frustrować zespół,
– chcą być na bieżąco z postępami, ale nie chcą być zasypywani nieistotnymi szczegółami,
– oczekują, że będzie zapłacone i dowiezione – bez niespodzianek i zajmowania czasu kierownikom,
– ma być jasne, które usterki są poważne, a które można przełożyć na potem (i dlaczego).
Brzmi jak prawie gotowy slajd “czego możesz się spodziewać po współpracy”, który można dodać do oferty albo wiadomości e-mail podsumowującej spotkanie między klientem a handlowcem. Te punkty mogą też być tematami artykułów na blogu albo uzupełnić pitch w rozmowie handlowej.
Znaczenie powyższych punktów można streścić za pomocą takich słów jak: terminowość, komunikacja, przewidywalność i praca z fachowcami – jednak pasują one tak samo dobrze do biura rachunkowego, fabryki cegieł i tartaku. Twoi klienci zdążyli już nauczyć się ignorować ogólniki – ułatw im życie podejściem “od szczegółu, do ogółu”.
Oszczędzę Ci opisywania w ten sposób każdego pola Business Model Canvas i w dalszej części akapitu skupię się na pytaniach, które przydadzą Ci się podczas przepracowywania poszczególnych elementów modelu biznesowego. Jeżeli w tym tygodniu nie planujesz przeprowadzić podobnego ćwiczenia w swojej firmie, to spokojnie możesz przejść do przykładu, który jest w kolejnym akapicie.
Użyteczne pytania:
- Czego oczekują od nas nasi klienci? Jak to coś przejawia się na co dzień?
- Co się dzieje gdy X nie jest dostarczone?
- Jakie Y ma skutki dla klienta?
- Czego najczęściej czepiają się klienci w naszej branży?
- Na co najczęściej narzekają nasi klienci?
- Za co pochwaliło nas trzech ostatnich klientów?
- Gdy klient polecał nas swoim znajomym to mówił “ta firma to…”.
Segment klientów (customer segment)
– Kim są nasi klienci?
– Jak można ich opisać pod względem branży / liczby pracowników / poziomu przychodów?
– Jakie stanowiska zajmują osoby, z którymi rozmawiamy podczas sprzedaży?
– Jakie osoby mają ostateczny wpływ na podejmowanie decyzji o rozpoczęciu współpracy?
– Którzy z naszych klientów (który customer segment) są najbardziej istotni?
Kanały dystrybucji (distribution channels)
– Gdzie klient spędza czas i może na nas trafić?
– Jakie strony internetowe, blogi, gazety czyta?
– Na jakich konferencjach bywa?
– Kto w jego branży jest liderem opinii? Jakimi kanałami (distribution channels) dostarczamy naszą usługę / wsparcie posprzedażowe?
Kluczowe aktywności (key activities)
– Jakie czynności wykonują nasi pracownicy realizując usługę / tworząc produkt?
– Nasz pracownik przychodzi do pracy, zaczyna działać dla klienta i co dokładnie robi?
– Co robimy, żeby oferta przygotowana dla klienta nie była nie za duża i nie za mała?
– Jak decydujemy jak dokładnie powinna przebiegać współpraca z klientem, żeby był zadowolony ze współpracy?
– Co musi się zadziać, żeby nasz produkt został wytworzony / usługa zrealizowana?
– Jak sprawdzamy jakość pracy naszych pracowników?
– Jak decydujemy czy kwalifikacje konkretnych specjalistów są wystarczające?
– Co odróżnia przeciętną pracę naszego pracownika od solidnej i spektakularnej?
Kluczowe zasoby (key resources)
– Jakie maszyny / umiejętności / ludzie / procesy są niezbędne, żeby usługa mogła zostać zrealizowana?
– Jakie maszyny / umiejętności / ludzie / procesy są niezbędne, żeby jakość usługi była najlepsza w branży?
– Co odróżnia solidny zasób X od przeciętnego?
– Jakie zasoby ma nasza firma, czego nie ma większość rynku?
Kluczowi partnerzy (key partners)
– Kim są nasi kluczowi partnerzy/dostawcy?
– Co nabywamy od key partners?
– Dlaczego zdecydowaliśmy się to od nich nabywać?
– Jakie to ma znaczenia dla naszych klientów?
Przychody (revenue structure)
– Za co klienci nam płacą?
– W jakim modelu?
– Od czego zależy płacona kwota?
– Za jaki procent wszystkich przychodów odpowiadają poszczególne strumienie przychodów (revenue streams)?
Koszty (cost structure)
– Za co musimy zapłacić, żeby produkt mógł powstać?
– Które naszych kluczowych zasobów / działań generują najwięcej kosztów?
– Nasza usługa konkuruje niską ceną czy wysoką jakością?
– Jaki charakter mają ponoszone przez nas koszty? (Stałe, zmienne, jak zmieniają się wraz ze wzrostem skali)
Propozycja wartości (value proposition)
– Spróbuj dopasować sformułowania zapisane w sekcji “relacje z klientami” z tym co zapisaliście w sekcjach “kluczowe zasoby” i “kluczowe działania”
– [kluczowe działania] dla [grupa docelowa], którzy [to co wpisaliście w “relacje z klientami],
– [kluczowe działania] dla [relacje z klientami]
– ”Na co dzień często jesteśmy zewnętrznym działem [specjalizacja Waszej firmy] dla [grupa docelowa], gdy [problem, z którym się zmagają]”
Wypełniony Business Model Canvas – firma naprawiająca maszyny produkcyjne
Zwróć uwagę, że hasła wpisane w polu “propozycja wartości” („value proposition„) powstały poprzez połączenie elementów wpisanych w polach kluczowe aktywności i zasoby z odpowiednimi elementami wpisanymi w polu kluczowe relacje. Można je wykorzystać w ofercie, w rozmowie handlowej i negocjacjach.
Z rzeczy wpisanych w polu kluczowe aktywności można stworzyć artykuł “X niezbędnych podczas naprawiania maszyn produkcyjnych” albo “X rzeczy, na które musisz zwrócić uwagę, gdy szukasz kogoś kto naprawi Twoją linię produkcyjną”.
Jeżeli w analizę modelu biznesowego Twojej firmy zaangażujesz pracowników z kilku zespołów, to sprzedaży, marketingowi i obsłudze klienta łatwiej będzie mówić jednym językiem. Jeżeli wspólną pracę uzupełnicie pytaniami typu “ale jak to X, o którym mówisz wyraża się na co dzień” to pomożecie Waszym klientom zrozumieć co “profesjonalizm” i “jakość” oznaczają podczas współpracy z Twoją firmą. Nie każ klientom domyślać się dlaczego powinien poświęcić Wam chwilę czasu – im wcześniej przepracujecie Business Model Canvas, tym szybciej klienci przestaną się domyślać czego powinni się po Was spodziewać.
W kolejnych artykułach dowiesz się o tym jak jeszcze Business Model Canvas może być wykorzystany w sprzedaży oraz jak korzystać z Value Proposition Canvas.
Zobacz drugi wpis z serii o Business Model Canvas.
