W Casbeg od trzech lat doradzamy prezesom firm B2B i e-commerce jak prowadzić skuteczne działania marketingowe. Nasz zespół każdego miesiąca poświęca kilkaset godzin (!) na rozmowy z prezesami oraz ich zespołami sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Każdy z nas pracował wcześniej również w wielu innych organizacjach, gdzie mieliśmy kontakt z kolejnymi zarządami. W większości przypadków nasi rozmówcy rozumieją, że zbudowanie skutecznego procesu pozyskiwania klientów nie jest usłane różami i wymaga czasu oraz inwestycji.
Raz na jakiś czas jednak, nawet najlepszym zarządzającym zdarzają się potknięcia i błędy poznawcze. W tym artykule zebrałem wybrane potknięcia. Przestrzegam was przed nimi – lepiej, żebyście zrobili inne błędy niż te, które widuję najczęściej.
1. “Jesteśmy w stanie robić marketing z doskoku”
Nie jest tak, że skuteczny marketing firmy B2B można realizować po kilka godzin w tygodniu. Z braku akceptacji tego prostego faktu najczęściej bierze się brak zasobów wewnętrznych organizacji, czyli (minimalnie) osoby odpowiedzialnej za marketing i przygotowanie strategii promocji.
Szczególnie w startupach pokutuje niemyślenie o tym jak dotrzeć do klientów („dobry produkt obroni się sam!”). Nie obroni się.
Jeśli mamy kilka godzin tygodniowo o strategii, analityce czy sprawnej egzekucji działań marketingowych można właściwie zapomnieć. Często to właśnie jest główną przyczyną braku efektywności dotychczasowego marketingu. To błąd, który również przez blisko 3 lata robiliśmy w Casbeg, choć osiągane przez nas rezultaty są umiarkowanie dobre (w 2 roku działalności przychody urosły o ponad 140% a w trzecim o kolejne 65%).
A jednak po dołączeniu do naszego zespołu Magdy Szuster, która zajęła się naszym marketingiem na pełen etat, w ciągu dwóch miesięcy od startu jej pracy liczba osób subskrybujących nasz newsletter wzrosła o 30%. To znakomity rezultat i jednocześnie dowód na to, że powinniśmy zatrudnić kogoś na to stanowisko minimum rok wcześniej. Powiedzieć, że nasz CEO pluje sobie z tego powodu w brodę – to nic nie powiedzieć.
2. “Nasz budżet na marketing to 1000 zł miesięcznie”
Zarządzający zwykle mają dużo chęci i pomysłów na to jak prowadzić działania marketingowe. Z budżetem proporcjonalnym do chęci bywa różnie.
Z rozdźwiękiem pomiędzy wolą a budżetem boryka się bardzo dużo zespołów marketingowych i agencji. Podczas ofertowania okazuje się, że klient oczekuje szybkich i znaczących efektów, jednak jego estymowany budżet nie wystarcza nawet na przeprowadzenie pierwszej fazy testów kampanii. Zjawisko jest tak powszechne, że sfrustrowani marketingowcy wymyślili całą galerię memów, które portretują to zjawisko:
By myśleć o jakimkolwiek zwrocie z działań marketingowych trzeba założyć jakikolwiek budżet. By myśleć o znacznym zwrocie z działań marketingowych – trzeba założyć znaczny budżet. Choć startupowcy mówią na konferencjach:
Z marketingiem jest jak z seksem, jeśli za niego płacisz to jesteś przegrywem.
to każdy z nich w końcu (zwykle po zebraniu większej rundy finansowania) zaczyna budżetować marketing i wydawać na niego pieniądze.
Jeśli założysz zbyt mały budżet marketingowy to nie osiągniesz tzw. “progu efektywności”, czyli momentu w którym Twoje starania docierają do wystarczającej liczby potencjalnych klientów, aby w ogóle wystąpiła możliwość pozyskania klienta.
3. “Nasz produkt jest świetny – nie potrzebujemy marketingu”
W głowach wielu prezesów istnieje poczucie, że ich produkt jest na tyle dobry, że obroni się sam i nie potrzebują żadnych działań promocyjnych. Jeden z prezesów powiedział mi kiedyś:
Elon Musk też nie potrzebował marketingu, a Tesla osiągnęła sukces.
Ten prezes był w błędzie, a Tesla zatrudnia wielu marketingowców (sama wyszukiwarka Linkedin pokazuje aktualnie ok. 40 osób na stanowiskach powiązanych z tagiem “marketing”), a wysłanie Starmana w Tesli Roadster należącej do Elona Muska stanowi fenomenalną sztuczkę promocyjną, która wygenerowała zasięg i rozpoznawalność marki warte setki milionów dolarów.
Tak samo było zresztą ze skokiem z krawędzi kosmosu Felixa Baumgartnera, który rozsławił w 2012 Red Bulla w całym (wszech)świecie:
Gdyby nawet tamten prezes miał rację (a nie ma): nie każdy prezes jest Elonem Muskiem i nie każda statystyczna firma jest Teslą czy SpaceX. Trzeba również mieć świadomość tego, że fakt, że części działań marketingowych nie widzimy – nie oznacza, że one w ogóle nie istnieją.
Oczywiście świetny produkt, który odpowiada na realne potrzeby użytkowników to nieoceniony atut. Jednak ten świetny produkt trzeba jeszcze odpowiednio przygotować do sprzedaży i wypromować go wśród wybranej grupy użytkowników. A to już zadanie marketingu.
Ten błąd popełnia też wiele spółek w odniesieniu do handlowców. Co jakiś czas firma B2B, która świetnie sobie radzi nie mając handlowców czy marketingowców zostaje obsadzona w roli dowodu na to, że można szybko rosnąć i nie mieć handlowców.
Ta firma ZAWSZE zatrudnia marketingowców i ZAWSZE szybko zmienia zdanie co do handlowców, a po pewnym czasie zarządzający i inwestorzy publicznie żałują, że nie zmienili zdania wcześniej. Niech za przykład najświeższy posłuży sprzedany w listopadzie do Microsoftu Slack, który był w tej roli w 2015, a teraz to podejście jest portretowane przez jednego z ich inwestorów jako jedyny błąd w ich “bezbłędnej egzekucji”.
4. “Wystarczy, że użytkownik dowie się o naszym produkcie i wtedy na pewno go kupi”
Kiedy już uświadomimy prezesowi, że świetny produkt to nie wszystko i należy poświęcić zasoby na jego promocję to często pojawia się inny problem. Prezesi wówczas zwracają uwagę tylko na jeden aspekt tego elementu – dotarcie do użytkownika, ignorując chociażby to, że przyjmuje się, że użytkownik potrzebuje średnio ok. 7 kontaktów z firmą, aby podjąć decyzję zakupową.
Rzadko jest tak, że klient dowie się o Twoim produkcie i od razu będzie chciał go kupić. W szczególności, kiedy Twoja firma oferuje usługi dedykowane lub/i drogie rozwiązania. Dotarcie do klienta powinno być podzielone na kilka etapów, co najlepiej obrazuje poniższy schemat podejścia AIDA: Attention, Interest, Desire, Action.
Działania marketingowe firmy powinny zagospodarować każdy z 4 powyższych elementów. Jeśli tego nie zrobisz ryzykujesz, że mimo świetnego produktu i dotarcia do swojego idealnego klienta, nie zdołasz przekonać go do podjęcia kontaktu z firmą lub/i zakupu.
5. “Nie ma sensu zatrudniać marketingowca ani wynajmować agencji, Kasia z administracji sobie z tym poradzi”
Często podczas naszych konsultacji wypracowujemy z klientami plan marketingowy, który wymaga doświadczenia klienta w wybranym obszarze, np. prowadzeniu kampanii w social media (tak, w firmie B2B!). Jeśli prezes nie jest marketingowcem oraz nie posiada w zespole nikogo, kto miałby wymagane kompetencje to zwykle rekomendujemy szkolenie z danego zakresu lub wsparcie w wyborze agencji tudzież freelancera. W przypadku, kiedy o dane aktywności chcemy oprzeć całą strategię marketingową to również pomagamy w rekrutacji marketingowca.
Czasami zarządzający nie decydują się na żadne z tych rozwiązań, bowiem wymagają one większej inwestycji przed rozpoczęciem działań (koszt szkolenia, koszt obsługi agencji czy koszt rekrutacji i zatrudnienia marketera) i decydują, że odpowiedzialność za dane działanie przejmie ktoś z zespołu – najczęściej wtedy prezesi angażują do działań marketingowych handlowców, administrację (np. office managerów) lub decydują, że sami się tym zajmą. Zwykle skutki są opłakane bo ci ludzie nie mają odpowiednich kompetencji – to jednak nie jest najgorsze, bo wszystkiego można się nauczyć.
W praktyce naprawdę ograniczający jest brak czasu tej osoby, bo zwykle ludzie obdarowani nową odpowiedzialnością mają inne obowiązki, które już angażują ich czasowo (szczególnie gdy mówimy o prezesie zarządu).
W tym scenariuszu istnieje duże ryzyko, że działania nie przyniosą efektu. Wtedy zarządzający tracą więcej czasu i pieniędzy, aniżeli wydaliby np. na opłacenie agencji, freelancera czy nowozatrudnionej w marketingu osoby.
6. “Marketing jest zadaniem marketingowców”
Wielu prezesów traktuje dział marketingu jako zupełnie oddzielny twór w organizacji. Marketing jednak powinien być blisko wielu obszarów w firmie. Ścisła współpraca z działem handlowym daje marketingowi jasną informację o tym, jakie źródła pozyskiwania klientów są mniej i bardziej skuteczne oraz jest kopalnią insightów nt. grupy docelowej, które można wykorzystać dosłownie w każdym działaniu marketingowym firmy.
Podobnie jest z obsługą klienta. Gdy marketing firmy jest świadomy, co się dzieje w aktualnie realizowanych przez firmę projektach to jest w stanie wykorzystać tę wiedzę pod takie działania jak: pozyskanie social proof m.in. case study czy testimoniali, zaplanować aktywną strategię pozyskania poleceń czy zdobyć dodatkowe insighty nt. unikalnych wartości, jakie klienci widzą w naszym produkcie.
Podobnie jest z innymi działami. Gdy marketing nie wyciąga od działu realizacji, R&D czy produktu informacji nt. przewag konkurencyjnych danego rozwiązania lub informacji o nowościach w branży pod które można byłoby przygotować testowe kampanie to cały czas będzie powielał utarte i wcześniej wykorzystywane schematy. Myślenie “silosowe” to naturalnie zło niezależnie od tego czy przykładamy je do tego czy innego działu. Innowacje nie są zadaniem wyłącznie działu R&D (bo każdy w firmie może mieć dobre pomysły) a sprzedaż nie jest zadaniem tylko i wyłącznie handlowców (bo obsługa klienta, marketing i zespół produktowy całymi dniami pracują na wzrosty wyniku sprzedażowego, nawet jeśli nie pracują bezpośrednio z klientem).
7. “Już kiedyś to robiliśmy i to nie działa”
Zaskoczę was: prezesi, z którymi pracujemy, nie zawsze są pozytywnie nastawieni na propozycje działań, które padają z naszych ust podczas konsultacji. Zdarza się tak najczęściej w sytuacji, kiedy prezes przetestował już wszystkie swoje pomysły i żaden z kanałów pozyskiwania klientów nie przyniósł mu oczekiwanych rezultatów. Mimo to, wyrzucanie do kosza wybranej aktywności tylko dlatego, że kiedyś (i najczęściej przetestowana zaledwie w jeden sposób) nie zadziałała, jest błędem.
Na efektywność działań marketingowych wpływa mnóstwo czynników: zarówno na poziomie przygotowania strategii i planu działania, jak i wykonawczych, np. ustawień kampanii oraz analitycznych, czyli analizy działania i wyciągnięcia z danych właściwych wniosków.
Brak efektywności nie musi wcale wynikać z błędnego założenia. Założenie mogło być w porządku tyle, że realizacja kulała (i nikt tego nie potrafił zweryfikować). Obrazowo mówiąc:
LeBron James jest w stanie zarobić miliard dolarów za pomocą piłki do kosza. Ja byłbym w stanie tą samą piłką skręcić sobie kostkę. Mój brak umiejętności nie jest jednak dowodem na nieskuteczność piłki do koszykówki jako narzędzia do zarabiania pieniędzy.
W takim wypadku naszym celem jest przeanalizowanie wyników kampanii i weryfikacja czy i gdzie klient mógł popełnić błąd. Niezależnie od tego czy współpracujesz z Casbeg czy nie – nigdy nie neguj jakiegoś pomysłu czy działania tylko dlatego, że raz nie zadziałało, analizuj wyniki, szukaj potencjalnych przyczyn problemów i testuj.
Jeśli jesteś prezesem to mam nadzieję, że ten tekst uświadomił Ci jakich błędów powinieneś unikać, zarządzając marketingiem swojej firmy. A jeśli jesteś marketerem – wierzę, że ten tekst dostarczy Ci kilku argumentów w przyszłych rozmowach z zarządem. Jeśli czujesz, że marketing Twojej firmy wymaga wsparcia – skontaktuj się z nami.
