It is remarkable how much long-term advantage people like us have gotten by trying to be consistently not stupid, instead of trying to be very intelligent.

Charlie Munger

W ostatnim czasie pracowałem nieco więcej niż zwykle w projektach zmian polityki cenowej i cenników zarówno w spółkach software as a service (SaaS), jak i produktowych. Ten artykuł jest podsumowaniem notatek z kilku projektów tego typu. Polityka cenowa jest zwykle niedocenianym zagadnieniem, choć niesłusznie bo potrafi ono całkowicie odmienić zyskowność firmy.

Błąd 1. Brak standaryzacji polityki rabatowej

Jednym z błędów w cenniku produktowym, który popełniają firmy, jest brak standardu polityki rabatowej.

Weźmy spółkę, która realizuje 100 transakcji rocznie. Każda z nich jest warta 10.000 złotych, marża wynosi na nich 30%, rentowność stanowi połowę marży.

100 * 10 000 = 1 milion złotych przychodu

1 milion * 30% marży = 300 000 złotych

300 000 złotych * 50% = 150 000 zysku

Co stanie się jeśli na skutek oddania polityki rabatowej decyzjom indywidualnych handlowców zaaplikujemy do tej spółki 10% rabat w skutek którego sprzedaż wzrośnie o 30%?

130 * 9 000 = 1 170 000 (Handlowcy zaczynają liczyć prowizje od większej sprzedaży!)

1 170 000 * 20% = 257 400 (Coś tu chyba nie gra…)

234 000 * 50% = 128 700 PLN (Ała!)

Okazuje się, że 10% rabat, nawet jeśli zwiększa wolumen transakcji o 30% może oznaczać 14,2% spadek zysku.

Jakich błędów warto się więc ustrzec?

Błąd 2. Brak korelacji wartości i ceny

Sprawą podstawową w cennikach produktowych jest określenie metryki wartości. W SoTrenderze jest to ilość monitorowanych profili. W Unbounce to skala operacji objętych usługą licząc po ilości domen, ruchu na stronie czy konwersjach. W Netflix metryką wartości jest jakość video. Bardzo często spotykam się z sytuacją w której w firmach produktowych stosuje się jednocześnie wiele zupełnie niezwiązanych ze sobą metryk wartości. To prowadzi do tego, że feedback od klientów jest niespójny. Co gorsza, jednocześnie zaczynają występować klienci, którzy otrzymują wielokrotnie większą wartość niż ich płatność i odwrotnie – pojawiają się klienci, którzy kilkukrotnie przepłacają względem wartości, którą otrzymują.

Błąd 3. Właściwy cennik w niewłaściwym modelu biznesowym

To sytuacja, którą najczęściej obserwuję w spółkach SaaS będących na wczesnym etapie. Jej istnienie można poznać zwykle po dwóch czynnikach. Pierwszy z nich to nieregularny wzorzec korzystania z aplikacji. Jeśli Twoi klienci korzystają z Twojego rozwiązania raz na 2-3 miesiące to kasowanie ich za usługę co miesiąc zwykle nie ma wielkiego sensu. Drugi czynnik jest skutkiem pierwszego: ponieważ model SaaS w takim scenariuszu nie ma sensu obserwujesz wysoki churn klientów z których zaskakująca ilość deklaruje chęć powrotu do korzystania z rozwiązania. Ten błąd można popełnić też w drugą stronę. Jeśli widzisz, że Twoi klienci pracują z Tobą z bardzo dużą regularnością rozważ zaoferowanie im usługi w modelu subskrypcyjnym lub stworzenie recurring revenue bundle.

W każdym ze scenariuszy warto pracować nad „lepkością” usługi w taki sposób, by klienci korzystali z niej częściej.

Błąd 4. Niewłaściwy stosunek wartości produktu do ceny

Czasami klienci mówią „nie kupuję, bo jest za drogo” nie dlatego, że faktycznie jest za drogo tylko dlatego, że produkt nie ma odpowiedniej wartości w relacji do ceny. Jeśli Twoi klienci mają odpowiednią ilość pieniędzy, by kupić Twój produkt, ale nie chcą za niego zapłacić, załóż, że tak właśnie jest i pracuj nie tyle nad cennikiem, czy polityką rabatową, a nad poprawą wartości, którą oferuje Twój produkt. Niestety, życie nie jest tak proste, że wszystkie źródła problemów z cennikiem znajdują się w cenniku (nie mówcie o tym specjalistom ds. polityki cenowej, bo po co robić im przykrość).

Wariantem tego problemu jest też sytuacja, gdy klient zapoznaje się z Twoim rozwiązaniem a następnie podejmuje decyzję, że się mu ono podoba, ale nie kupuje, bo ma teraz ważniejsze sprawy na głowie, więc wróci do tego tematu gdy tylko będzie mógł. Naturalnie, na ogół okazuje się, że klient nadal ma pełen kalendarz i „nie ma czasu” na Twoje rozwiązanie. Jeśli to Twój problem, rozważ, czy gdybyś zadzwonił do tego klienta i powiedział, że chcesz mu przynieść do biura 1000 złotych zostałbyś przyjęty? Jeśli tak, istnieje ryzyko, że Twój produkt rozwiązuje zbyt mało istotny problem i powinieneś skupić się na czymś istotniejszym (lub grupie klientów, która mocniej odczuwa ból, który rozwiązujesz). Jak mówią startupowcy: lepiej sprzedawać aspirynę niż witaminy.

Błąd 5. Brak cennika usług dodatkowych

Wśród spółek technologicznych dominuje przeświadczenie, że „wiele da się zautomatyzować”. To prawda. Niestety, to przekonanie często też wiedzie spółki na manowce kasowania klientów wyłącznie za sprzedawane oprogramowanie. To naturalnie całkiem skalowalne wyjście i można na nim poprzestać. Jednocześnie, jeśli przyjrzymy się prospektom emisyjnym spółek SaaS, które służą firmom, okaże się, że w bardzo wielu przypadkach kilkadziesiąt procent ich przychodów to usługi takie jak doradztwo czy szkolenia. Spółki te czasami na nich zarabiają, innym razem tracą (choć pośrednio, dzięki np. obniżeniu kosztów pozyskania klienta czy ograniczeniu churnu, zyskują), ale zawsze je wyceniają. Jeśli więc doradzasz lub trenujesz swoich klientów, rozważ stworzenie cennika usług dodatkowych. Osobiście jestem przekonany, że niemała ilość firm zajmujących się wytwarzaniem oprogramowania, które przespały ten wątek, postanowi kupić trochę firm doradczych i szkoleniowych, żeby na ich bazie rozwinąć działy usług profesjonalnych swoich firm.

Błąd 6. Cennik niedostosowany do grupy docelowej

Czasami (rzadko) z Twoim cennikiem czy produktem wszystko jest OK, ale… powinieneś wymienić klientów na bogatszych. Na razie spotkałem się z tym problemem tylko raz biznesie produktowym i nie mogę ujawnić tego przykładu. Posłużę się więc przykładem z literatury. Najlepszym przejawem tego problemu jest biznes korepetytorski w dużych metropoliach. Przeciętny korepetytor w Nowym Jorku, jeśli ciężko pracuje, jest w stanie przy stawkach na poziomie 50-100 $ zarobić nawet 100 000 dolarów rocznie. Jednocześnie, korepetytorzy, którzy uczą dzieci najbogatszego 1% Nowojorczyków, wywindowali swoje stawki tak bardzo, że ich zarobki sięgają… 500 000 dolarów. Może da się dokonać podobnego zawężenia klienteli na Twoim rynku?

Błąd 7. Brak możliwości płatności z góry

Bardzo wiele firm zapomina o tym, że na rynku sprzedaży oprogramowania model płatności za rok z góry jest normą. Czasami wymaga to rabatu. Czasami nie wymaga. A czasami jest to jedyna dopuszczalna możliwość płatności, bo spółka po prostu nie umożliwia płatności miesięcznej. Korzystajcie z tego. Naprawdę miło z punktu widzenia kapitałochłonności biznesu i np. konieczności zbierania kolejnych rund finansowania, jest płacić za dzisiejsze rachunki forsą z przyszłości.

Ciekawostka: w Casbeg szczycimy się tym, że nigdy w historii firmy nie udzieliliśmy klientowi rabatu. To wygodne ponieważ nie muszę zastanawiać się nad tym, czy klient X nie porozmawia z klientem Y, który płaci nam za tą samą usługę 3 razy mniej i nie poczuje się oszukany. Pomimo tego mamy klientów, którzy lubią płacić nam z góry – z ich punktu widzenia stanowi to obniżenie kosztów w bardzo zyskownych momentach i dodatkowo mogą nam przelać pieniądze za jednym razem zamiast robić to co miesiąc.

Podobał Ci się ten post? Chcesz więcej?

Zapisz się do newslettera Casbeg Knowledge Sharing. Oprócz najnowszych artykułów dostaniesz w nim także materiały niedostępne nigdzie indziej.