Decydując się na pytanie klientów o opinie za pośrednictwem ankiety zrobiłeś naprawdę duży krok, brawo! Oprócz kultywowania podejścia skoncentrowanego na kliencie, tak naprawdę chcesz uzyskać wiarygodne dane, nie wspominając już o tym, że badanie nie powinno być strzałem w kolano i drażnić Twoich kontrahentów. Czego więc należy unikać, chcąc przygotować odpowiednią ankietę badającą zadowolenie klientów?

Pracując nad ulepszaniem ankiet naszych klientów w Casbeg (i wielokrotnie dostając ankiety jako klient;) ), wytypowałam najczęstsze błędy, które wydają się popełniane w kółko, niezależnie od branży lub wielkości firmy.

Brak segmentacji odbiorców lub błędna segmentacja

Pamiętając o głównym celu ankietowania klientów – rzetelnych danych i opiniach – nie wysyłaj swoich pytań gdziekolwiek i komukolwiek. Podziel bazę klientów na segmenty i zdecyduj, który segment jest naprawdę GOTOWY, aby udzielić Ci odpowiedzi. Określ przełomowy moment podczas dostarczania usługi lub korzystania z produktu i używaj go jako trigger do wysłania pytania. Następnie zastanów się nad innymi kryteriami, które mogą rzucić więcej światła na otrzymywane odpowiedzi – jeśli Twoja baza klientów jest raczej wymieszana, spróbuj podzielić ją na segmenty według tego, co jest ważne dla Twojej firmy, np. branża, wielkość, typ klienta/użytkownika, itd. 

Wiele firm ignoruje swoich byłych klientów prosząc o opinie. Chociaż ten segment będzie oczywiście mniej rozmowny, nadal bardzo ważne jest, aby uzyskać od nich osobną informację zwrotną. Ogranicz listę odbiorców według ich ostatniej aktywności i zbadaj tych, którzy wciąż pamiętają, że z Tobą współpracowali.

Widziałam jak niektóre firmy popełniają błąd segmentacji swoich klientów nie według obiektywnych kryteriów rynkowych, ale raczej według własnego sentymentu, z wyłączeniem tych, o których „wiedzą, że pozytywnie oceniają” lub „już wiedzą, że są niezadowoleni”. Nie bądź tą firmą i pozwól, by prawda Cię otrzeźwiła.

Brak personalizacji

Im więcej odpowiedzi otrzymasz, tym większe masz szanse na zgromadzenie wiarygodnych danych i podejmowanie właściwych decyzji w swojej firmie. Unikaj wysyłania szablonowych kwestionariuszy niezwiązanych w żaden sposób z marką. Dodaj przynajmniej kolory, które rozpoznają Twoi klienci, a najlepiej także swoje logo.

Najpierw jednak musisz zrobić wszystko, aby odbiorcy ankiety na nią odpowiedzieli. W większości przypadków użycie imienia, a nawet nazwy firmy w wezwaniu do działania (CTA), lub samym  zaproszeniu może zdziałać cuda, więc pokaż im, że zależy Ci na ich odpowiedzi, i wykorzystaj dane, które już masz pod ręką, aby spersonalizować swoje ankiety za pomocą dynamicznych pól.

Zbyt wiele pytań

Idealna ankieta, według zeszłorocznego raportu, zawiera od 2 do 6 pytań. Krótko i zwięźle, to wszystko, czego potrzebujesz. Nie twórz ankiety-potwora, która odstraszy Twoich klientów, to samo dotyczy stronicowania – lepiej jest wysłać zwięzłą ankietę z najważniejszymi pytaniami, zaprojektowaną tak, aby zajmowała tylko chwilę cennego czasu kontrahentów. Szanuj ich czas i wysiłek i nie prezentuj im przerośniętego dokumentu. Zapewni to również lepszy wskaźnik odpowiedzi.

Dobrą praktyką (i manierami) jest również informowanie klientów, jak długo potrwa wypełnienie ankiety – zwiększa to Twoje szanse na lepszy wskaźnik odpowiedzi, ponieważ mówisz im dokładnie, ile ich czasu potrzebujesz, a większość z nich odpowie od razu.

Jeśli jednak z jakiegoś powodu naprawdę musisz zadać długą listę pytań, możesz podzielić ją na sekcje i wysyłać je do losowych próbek bazy klientów, o ile jest wystarczająco duża, aby zadać jeden zestaw pytań do próbki około 100 klientów.

Zadawanie pytań, na które znasz już odpowiedzi

Ponieważ i tak musisz ograniczyć długość ankiety, postaraj się jak najlepiej ją wykorzystać i pozbyć się pytań, na które powinieneś znać odpowiedź. W przeciwnym razie Twoi klienci nie tylko najprawdopodobniej zignorują ankietę i zamkną okno przeglądarki, ale także sami poczują się ignorowani.

Zazwyczaj takie pytania obejmują dane osobowe odbiorcy lub inne informacje dotyczące branży, w której pracują, itp. – celem uniknięcia zadawania tych pytań, zacznij od segmentacji bazy klientów, aby poprawnie zinterpretować odpowiedzi na ważne pytania, które musisz zachować.

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Dwuznaczne lub naprowadzające pytania

Zadawane pytania powinny zawsze być obiektywne, pojedyncze i jasne. Sprawdź z kimś w zespole, czy wszystko ma sens, jest sformułowane zrozumiale i nie brzmi sugestywnie lub myląco. Najczęstszym przykładem niesłusznie zadawanych pytań są dwuznaczne opcje, takie jak „Czy jesteś zadowolony z naszych usług/współpracy?”. O które więc chodzi? Odbiorcy nie powinni się domyślać, więc upewnij się, że nie muszą.

Drugi przypadek, który często widzę, to naprowadzające pytania, w których ankietowany jest niejako zmuszony do udzielenia odpowiedzi w określony sposób, na przykład: „Za co chciałbyś nam podziękować?” W tym przypadku firma nie tylko zakłada jedynie pozytywne opinie, ale także wręcz sama prosi się o nieprzyjemne odpowiedzi.

Jest tylko jedna sytuacja, która przychodzi na myśl, gdy nie tylko można zadać naprowadzające pytanie, ale wręcz jest to zalecane – „Co powinniśmy poprawić?”

Pokora i otwarcie na sugestie pomoże Ci się rozwijać, a klienci to docenią.

Brak otwartych pytań

Niezależnie od tego, czy zdecydowałeś się wysłać ankietę dotyczącą zadowolenia klientów opartą na skali z tylko jednym pytaniem, czy może listę kilku pytań, zawsze powinieneś poprosić swoich klientów o podzielenie się otwartymi opiniami i dać im szansę uzasadnienia swojej oceny.

Czasami jednak analiza długich akapitów dużej bazy klientów może być nieco przytłaczająca, więc po prostu skorzystaj z prostej sztuczki i poproś o krótki tekst, np. słowami „Proszę wyjaśnić swoją odpowiedź w jednym zdaniu”.

Zbyt częste ankiety

O ile nie dążysz do jak najwyższego wyniku w denerwowaniu swoich klientów, nie przesadzaj i planuj rundy feedbackowe z głową. Naprawdę wystarczy skontaktować się co kilka miesięcy, a nie tygodni lub dni – daj swoim klientom czas na zdobycie większego doświadczenia w pracy z Tobą i bądź cierpliwy. Zbyt częste wysyłanie ankiet może być szkodliwe zarówno dla wizerunku firmy, jak i faktycznej współpracy, nikt nie lubi spamowania.

Brak strony z podziękowaniem

Uczestnicy badania dają Ci swój czas i bezcenny feedback, więc bądź miły, pokaż, że doceniasz ich wysiłek i podziękuj. To zakończy proces w jasny sposób i poinformuje klientów, że zebrano ich opinie, a także zapewni im pozytywne wrażenia z tej interakcji. Większość narzędzi (nawet nieśmiertelne formularze Google) pozwala bardzo łatwo konfigurować i personalizować stronę z podziękowaniami – korzystaj!

Losowe skale dla pytań punktowych

Zanim cokolwiek wyślesz, zapoznaj się z metodologiami badań satysfakcji klienta i trzymaj się ich. Potrzebujesz wiarygodnych danych, które następnie będziesz mógł poprawnie zinterpretować, więc upewnij się, że Twoje skale są dokładne i wiesz, jak obliczyć ostateczny wynik.

Dwa najczęściej używane wskaźniki zadowolenia klienta to CSAT i NPS i mimo, że jest mnóstwo informacji na temat obu z nich w internecie, wiele firm wciąż popełnia błędy podczas korzystania z nich lub próbuje je jakoś połączyć. Nie bądź niepotrzebnie kreatywny, metodologie ankietowe działają z jakiegoś powodu.