Decydując się na pytanie klientów o opinie za pośrednictwem ankiety zrobiłeś naprawdę duży krok, brawo! Oprócz kultywowania podejścia skoncentrowanego na kliencie, tak naprawdę chcesz uzyskać wiarygodne dane, nie wspominając już o tym, że badanie nie powinno być strzałem w kolano i drażnić Twoich kontrahentów. Czego więc należy unikać, chcąc przygotować odpowiednią ankietę badającą zadowolenie klientów?
Pracując nad ulepszaniem ankiet naszych klientów w Casbeg (i wielokrotnie dostając ankiety jako klient;) ), wytypowałam najczęstsze błędy, które wydają się popełniane w kółko, niezależnie od branży lub wielkości firmy.
Brak segmentacji odbiorców lub błędna segmentacja
Pamiętając o głównym celu ankietowania klientów – rzetelnych danych i opiniach – nie wysyłaj swoich pytań gdziekolwiek i komukolwiek. Podziel bazę klientów na segmenty i zdecyduj, który segment jest naprawdę GOTOWY, aby udzielić Ci odpowiedzi. Określ przełomowy moment podczas dostarczania usługi lub korzystania z produktu i używaj go jako trigger do wysłania pytania. Następnie zastanów się nad innymi kryteriami, które mogą rzucić więcej światła na otrzymywane odpowiedzi – jeśli Twoja baza klientów jest raczej wymieszana, spróbuj podzielić ją na segmenty według tego, co jest ważne dla Twojej firmy, np. branża, wielkość, typ klienta/użytkownika, itd.
Wiele firm ignoruje swoich byłych klientów prosząc o opinie. Chociaż ten segment będzie oczywiście mniej rozmowny, nadal bardzo ważne jest, aby uzyskać od nich osobną informację zwrotną. Ogranicz listę odbiorców według ich ostatniej aktywności i zbadaj tych, którzy wciąż pamiętają, że z Tobą współpracowali.
Widziałam jak niektóre firmy popełniają błąd segmentacji swoich klientów nie według obiektywnych kryteriów rynkowych, ale raczej według własnego sentymentu, z wyłączeniem tych, o których „wiedzą, że pozytywnie oceniają” lub „już wiedzą, że są niezadowoleni”. Nie bądź tą firmą i pozwól, by prawda Cię otrzeźwiła.
Brak personalizacji
Im więcej odpowiedzi otrzymasz, tym większe masz szanse na zgromadzenie wiarygodnych danych i podejmowanie właściwych decyzji w swojej firmie. Unikaj wysyłania szablonowych kwestionariuszy niezwiązanych w żaden sposób z marką. Dodaj przynajmniej kolory, które rozpoznają Twoi klienci, a najlepiej także swoje logo.
Najpierw jednak musisz zrobić wszystko, aby odbiorcy ankiety na nią odpowiedzieli. W większości przypadków użycie imienia, a nawet nazwy firmy w wezwaniu do działania (CTA), lub samym zaproszeniu może zdziałać cuda, więc pokaż im, że zależy Ci na ich odpowiedzi, i wykorzystaj dane, które już masz pod ręką, aby spersonalizować swoje ankiety za pomocą dynamicznych pól.
Zbyt wiele pytań
Idealna ankieta, według zeszłorocznego raportu, zawiera od 2 do 6 pytań. Krótko i zwięźle, to wszystko, czego potrzebujesz. Nie twórz ankiety-potwora, która odstraszy Twoich klientów, to samo dotyczy stronicowania – lepiej jest wysłać zwięzłą ankietę z najważniejszymi pytaniami, zaprojektowaną tak, aby zajmowała tylko chwilę cennego czasu kontrahentów. Szanuj ich czas i wysiłek i nie prezentuj im przerośniętego dokumentu. Zapewni to również lepszy wskaźnik odpowiedzi.
Dobrą praktyką (i manierami) jest również informowanie klientów, jak długo potrwa wypełnienie ankiety – zwiększa to Twoje szanse na lepszy wskaźnik odpowiedzi, ponieważ mówisz im dokładnie, ile ich czasu potrzebujesz, a większość z nich odpowie od razu.
Jeśli jednak z jakiegoś powodu naprawdę musisz zadać długą listę pytań, możesz podzielić ją na sekcje i wysyłać je do losowych próbek bazy klientów, o ile jest wystarczająco duża, aby zadać jeden zestaw pytań do próbki około 100 klientów.
Zadawanie pytań, na które znasz już odpowiedzi
Ponieważ i tak musisz ograniczyć długość ankiety, postaraj się jak najlepiej ją wykorzystać i pozbyć się pytań, na które powinieneś znać odpowiedź. W przeciwnym razie Twoi klienci nie tylko najprawdopodobniej zignorują ankietę i zamkną okno przeglądarki, ale także sami poczują się ignorowani.
Zazwyczaj takie pytania obejmują dane osobowe odbiorcy lub inne informacje dotyczące branży, w której pracują, itp. – celem uniknięcia zadawania tych pytań, zacznij od segmentacji bazy klientów, aby poprawnie zinterpretować odpowiedzi na ważne pytania, które musisz zachować.
Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?
Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.
Dwuznaczne lub naprowadzające pytania
Zadawane pytania powinny zawsze być obiektywne, pojedyncze i jasne. Sprawdź z kimś w zespole, czy wszystko ma sens, jest sformułowane zrozumiale i nie brzmi sugestywnie lub myląco. Najczęstszym przykładem niesłusznie zadawanych pytań są dwuznaczne opcje, takie jak „Czy jesteś zadowolony z naszych usług/współpracy?”. O które więc chodzi? Odbiorcy nie powinni się domyślać, więc upewnij się, że nie muszą.
Drugi przypadek, który często widzę, to naprowadzające pytania, w których ankietowany jest niejako zmuszony do udzielenia odpowiedzi w określony sposób, na przykład: „Za co chciałbyś nam podziękować?” W tym przypadku firma nie tylko zakłada jedynie pozytywne opinie, ale także wręcz sama prosi się o nieprzyjemne odpowiedzi.
Jest tylko jedna sytuacja, która przychodzi na myśl, gdy nie tylko można zadać naprowadzające pytanie, ale wręcz jest to zalecane – „Co powinniśmy poprawić?”
Pokora i otwarcie na sugestie pomoże Ci się rozwijać, a klienci to docenią.
Brak otwartych pytań
Niezależnie od tego, czy zdecydowałeś się wysłać ankietę dotyczącą zadowolenia klientów opartą na skali z tylko jednym pytaniem, czy może listę kilku pytań, zawsze powinieneś poprosić swoich klientów o podzielenie się otwartymi opiniami i dać im szansę uzasadnienia swojej oceny.
Czasami jednak analiza długich akapitów dużej bazy klientów może być nieco przytłaczająca, więc po prostu skorzystaj z prostej sztuczki i poproś o krótki tekst, np. słowami „Proszę wyjaśnić swoją odpowiedź w jednym zdaniu”.
Zbyt częste ankiety
O ile nie dążysz do jak najwyższego wyniku w denerwowaniu swoich klientów, nie przesadzaj i planuj rundy feedbackowe z głową. Naprawdę wystarczy skontaktować się co kilka miesięcy, a nie tygodni lub dni – daj swoim klientom czas na zdobycie większego doświadczenia w pracy z Tobą i bądź cierpliwy. Zbyt częste wysyłanie ankiet może być szkodliwe zarówno dla wizerunku firmy, jak i faktycznej współpracy, nikt nie lubi spamowania.
Brak strony z podziękowaniem
Uczestnicy badania dają Ci swój czas i bezcenny feedback, więc bądź miły, pokaż, że doceniasz ich wysiłek i podziękuj. To zakończy proces w jasny sposób i poinformuje klientów, że zebrano ich opinie, a także zapewni im pozytywne wrażenia z tej interakcji. Większość narzędzi (nawet nieśmiertelne formularze Google) pozwala bardzo łatwo konfigurować i personalizować stronę z podziękowaniami – korzystaj!
Losowe skale dla pytań punktowych
Zanim cokolwiek wyślesz, zapoznaj się z metodologiami badań satysfakcji klienta i trzymaj się ich. Potrzebujesz wiarygodnych danych, które następnie będziesz mógł poprawnie zinterpretować, więc upewnij się, że Twoje skale są dokładne i wiesz, jak obliczyć ostateczny wynik.
Dwa najczęściej używane wskaźniki zadowolenia klienta to CSAT i NPS i mimo, że jest mnóstwo informacji na temat obu z nich w internecie, wiele firm wciąż popełnia błędy podczas korzystania z nich lub próbuje je jakoś połączyć. Nie bądź niepotrzebnie kreatywny, metodologie ankietowe działają z jakiegoś powodu.
