Negocjacje często są przyrównywane do popularnej konkurencji sportowej – przeciągania liny, w której zawodnikami są dwie strony transakcji (klient i dostawca), a liną cena za usługę. Klient zawsze chce ugrać jak najwięcej, licząc na znaczącą obniżkę ceny, dostawca odwrotnie – stara się jak najwięcej zarobić przy jak najmniejszym wysiłku. Tymczasem negocjacje B2B nie muszą opierać się na negocjacji ceny, aby w dalszym ciągu dwie strony transakcji były zadowolone z jej przebiegu.
Zanim przejdę do meritum zwrócę uwagę na rozróżnienie pomiędzy negocjacjami a targami. Większość literatury koncentruje się na skomplikowanej problematyce dużych transakcji, teorii gier i innych zagadnieniach typowych dla dużych wartości (przyjmijmy na potrzeby tej rozmowy, że duża transakcja zaczyna się od 100.000$). Jednocześnie lwia część przedsiębiorców transakcje powyżej 100.000$ będzie negocjowała w życiu mniej niż 10 razy (jeśli liczymy do tej puli kupno nieruchomości). Stąd, mój tekst jest o sprawach dużo bardziej przyziemnych i jednocześnie praktycznych, który będzie użyteczny tam, gdzie transakcje są mniejsze.
Zatem jak się targować? Przedstawiam 7 porad, dzięki którym zwiększyć skuteczność swoich targów B2B.
Często wydaje się, że to właśnie cena jest jedynym aspektem w negocjacjach, podczas gdy zamiast negocjować cenę i wykonywać te same usługi za mniejszą kwotę – warto skorelować zmniejszenie ceny wraz ze zmianą innych warunków umowy, które będą dla Ciebie korzystniejsze lub zamiast zmieniać cenę, proponować dodatkowe rzeczy, które podniosą wartość usługi w oczach klienta, a dla Ciebie będą niskim wysiłkiem czasowym lub będą łatwo powtarzalne na kolejnych klientów. Aspektami, które możesz negocjować są m.in.:
W wielu rozmowach handlowych spotkasz się z obiekcją, że cena za Twoją usługę jest zbyt wysoka. Nawet jeśli klient jest gotowy do kupna produktu, będzie jeszcze próbował zredukować cenę o kilka %, licząc na propozycję obniżki z Twojej strony. Jest to bardzo popularna pułapka, która odsłoni Twoją gotowość do redukcji ceny. Bardzo często dostaniesz argument zwrotny, że to “nadal za mało” i postawi Cię w pozycji partnera, który nie wierzy w uczciwość ceny za swoją usługę.
Ponieważ nikt nigdy w historii Casbeg nie otrzymał rabatu na nasze usługi (poza jednorazową promocją w newsletterze na black friday w 2019) nasi ludzie, gdy sprzedają i słyszą pytanie o rabat odpowiadają zawsze “Nikt nigdy, poza black friday nie dostał u nas rabatu. Dlaczego uważa Pan, że tym razem miałoby być inaczej?”. Innym sprawnym sposobem na rozbrojenie tego typu pytań jest odpowiedzenie “Dlaczego?” na pytanie “Czy mogę otrzymać rabat?”
Zamiast zaproponować niższą cenę tylko i wyłącznie w celu pozyskania klienta – argumentuj skąd wynika ta wartość. Musisz być świetnie przygotowany na prezentację zalet swoich usług oraz korzyści, które bezpośrednio wpływają na problem i potrzebę klienta.
O tym, pisał szerzej Łukasz Buczkowski w tekście “Jakie korzyści przyniesie UVP Twojej firmie?”
Pamiętaj też, żeby nie komunikować samych zalet produktu lub usługi, a uświadamiaj klientowi realną wartość, którą od Ciebie otrzyma. Przykład: Jeśli sprzedajesz młotki – nie komunikuj, że Twoje młotki są czerwone i lekkie, ani tego, że dzięki nim można przybić gwóźdź. Mów, że dzięki nim “Twoja żona przestanie być na Ciebie zła, bo w końcu przywiesisz obraz na ścianie, czego nie byłeś w stanie zrobić przez ostatnie kilka miesięcy”.
Nie sprzedawaj młotka, sprzedawaj spokój.
Ustal stałe ceny swoich usług. Tylko i aż tyle.
Samo wejście w negocjacje dot. ceny Twojej usługi generuje dodatkowe ryzyko ich niepowodzenia. Kiedy przedstawiasz klientowi wprost jaka jest cena, możesz bardzo szybko zweryfikować czy to jest cena, która jest dla niego do zaakceptowania i zakwalifikować danego leada. Zamiast ceny, zacznij negocjować inne aspekty oferty, o których wspomniałem w punkcie nr 1, czyli np.: rozłożenie płatności na raty, skorzystanie z dodatkowej usługi czy zaoferowanie dodatkowej wartości.
W rozmowie handlowej zawsze powinieneś wybadać potrzeby klienta i zrozumieć problem, z którym do Ciebie trafił. Najczęściej problemy Twoich klientów będą się powtarzać – wykorzystaj to. Podczas rozmów wykaż się zrozumieniem jego biznesu i redukuj przewagę klienta, który wie wszystko o swoim problemie korzystając ze schematu:
Podczas wielu rozmów handlowych usłyszysz stwierdzenia typu: budżet nie jest jeszcze ustalony; na tym etapie tylko zbieramy oferty etc. Bardzo często potencjalni klienci nie chcą zdradzić swojego budżetu z nadzieją na otrzymanie oferty znacznie tańszej niż sobie wcześniej założyli lub/i z obawy, że przygotowana dla nich oferta zawsze będzie kosztowała tyle, ile zdradzili partnerowi.
W związku z tym, często otrzymanie precyzyjnej odpowiedzi na pytanie o budżet jest niemożliwe. To nie oznacza jednak, że powinieneś się łatwo poddawać. Jeśli nie ustalisz nawet przybliżonego budżetu klienta to może się okazać, że poświęcisz swój czas na przygotowanie oferty, która nigdy nie będzie zaakceptowana. Będzie przeszacowana lub niedoszacowana lub co gorsza – klient będzie oczekiwał złotych gór nie mając wystarczających pieniędzy i w odpowiedzi na Twoją ofertę rzuci cenę, za którą nie pokryjesz nawet kosztów swojej pracy.
W takich sytuacjach bardzo dobrze sprawdza się następujące pytanie:
Ty: Zwykle budżet na podobne projekty realizowane przez nas w przeszłości wynosił pomiędzy 10 000, a 35 000. Bliżej którego końca jesteście?
Klient: Myślę, że gdzieś w połowie, ale bliżej pierwszej kwoty
Ty: Jest więc duża szansa, że na ten projekt będziecie mieli przeznaczone ok. 15 000 – 20 000, zgadza się?
Klient: Tak.
BATNA (ang. best alternative to a negotiated agreement) to nic innego jak najlepsza alternatywa dla negocjowanego porozumienia. Oznacza to, że jeszcze przed startem jakichkolwiek negocjacji powinieneś mieć przygotowaną listę kilku najlepszych alternatyw, z których możesz skorzystać w przypadku przedłużających się negocjacji.
Przykład: jeśli szukasz agencji SEM do generowania leadów dla swojego biznesu, miej w odwodzie oferty od innych firm lub freelancerów. Pozwoli Ci to na przyjęcie bardziej stanowczej postawy negocjacyjnej i będziesz świadomy tego, kiedy negocjacje z danym partnerem przestają się opłacać (bo np. warunki będą gorsze niż u innego partnera). Tego argumentu użyj też śmiało w negocjacjach B2B w formie: Nie zgodzę się na Państwa propozycję, ponieważ konkurencja oferuje mi to samo X% szybciej (gdzie X jest właśnie negocjowana wartość).
Więcej o tym jak działa BATNA opisaliśmy już na naszym blogu w artykule: How to give discount and not ruin your company.
To, czym jest ZOPA (ang. zone of possible agreement) świetnie obrazuje poniższy wykres:
Przed każdymi negocjacjami, oprócz sprawdzenia BATNY, powinieneś również zdiagnozować ZOPĘ, czyli określić, na co jesteś się w stanie zgodzić podczas negocjacji uwzględniając wszystkie najważniejsze aspekty, mogące podlegać negocjacjom takie jak np. cena czy termin realizacji.
Kontynuując przykład z naszą agencją SEM: Chcesz zatrudnić agencję i chciałbyś jej płacić prowizję za obsługę w wysokości 12% miesięcznego budżetu reklamowego, ale maksymalna kwota na jaką możesz się zgodzić to 15%. Z kolei agencja z reguły kasuje swoich klientów w wysokości 20%, ale minimalna kwota za jaką może podjąć zlecenie to 12%. Przedział ZOPA mieści się więc między 12 a 15%.
W przypadku, kiedy interesy obu stron negocjacji są rozbieżne i nie ma ZOPY – negocjacje nigdy nie zakończą się pozytywnie. Istotne jest, aby jak najszybciej zdiagnozować czy ten obszar w ogóle istnieje w negocjacjach B2B. W przeciwnym wypadku – porzuć rozmowy, niezależnie z której strony umowy jesteś: usługobiorcy czy usługodawcy.
Więcej o ZOPIE przeczytasz na naszym blogu w artykule: 5 negocjacyjnych błędów, od których uchroni Cię ZOPA.
Jeśli do tej pory ulegałeś w negocjacjach, przez co zyski ze sprzedaży Twoich usług były niskie – zacznij wdrażać powyższe wskazówki. Pozwoli Ci to zaoszczędzić czas i skupić się na leadach, które mają wyższe szanse na kupno Twojej usługi na Twoich warunkach. Nie bój się utracenia leada, jeśli czujesz, że Wasze oczekiwania zbyt mocno się różnią. W dłuższej perspektywie dostrzeżesz pozytyw w postaci wzrostu przychodów oraz zysków firmy.
Jakiś czas temu pisałem o przyczynach nieefektywnych strategii content marketingu w B2B. Jednym z głównym powodów,…
Dowolny przedstawiciel funduszu inwestującego w startupy odpowie Wam na pierwsze tytułowe pytanie twierdząco. Prawdopodobnie zrobi to…
Jeśli masz problem ze skutecznym pozyskiwaniem leadów i klientów, to jest duża szansa, że wynika on…