Negocjacje często są przyrównywane do popularnej konkurencji sportowej – przeciągania liny, w której zawodnikami są dwie strony transakcji (klient i dostawca), a liną cena za usługę. Klient zawsze chce ugrać jak najwięcej, licząc na znaczącą obniżkę ceny, dostawca odwrotnie – stara się jak najwięcej zarobić przy jak najmniejszym wysiłku. Tymczasem negocjacje B2B nie muszą opierać się na negocjacji ceny, aby w dalszym ciągu dwie strony transakcji były zadowolone z jej przebiegu. 

Zanim przejdę do meritum zwrócę uwagę na rozróżnienie pomiędzy negocjacjami a targami. Większość literatury koncentruje się na skomplikowanej problematyce dużych transakcji, teorii gier i innych zagadnieniach typowych dla dużych wartości (przyjmijmy na potrzeby tej rozmowy, że duża transakcja zaczyna się od 100.000$). Jednocześnie lwia część przedsiębiorców transakcje powyżej 100.000$ będzie negocjowała w życiu mniej niż 10 razy (jeśli liczymy do tej puli kupno nieruchomości). Stąd, mój tekst jest o sprawach dużo bardziej przyziemnych i jednocześnie praktycznych, który będzie użyteczny tam, gdzie transakcje są mniejsze.

Zatem jak się targować? Przedstawiam 7 porad, dzięki którym zwiększyć skuteczność swoich targów B2B.

1. Negocjuj inne aspekty niż cena

Często wydaje się, że to właśnie cena jest jedynym aspektem w negocjacjach, podczas gdy zamiast negocjować cenę i wykonywać te same usługi za mniejszą kwotę – warto skorelować zmniejszenie ceny wraz ze zmianą innych warunków umowy, które będą dla Ciebie korzystniejsze lub zamiast zmieniać cenę, proponować dodatkowe rzeczy, które podniosą wartość usługi w oczach klienta, a dla Ciebie będą niskim wysiłkiem czasowym lub będą łatwo powtarzalne na kolejnych klientów. Aspektami, które możesz negocjować są m.in.:

  1. Rozłożenie płatności na raty – jeśli klient twierdzi, że nie ma wystarczającej kwoty na to, co oferujesz, możesz zgodzić się np. na płatność ratalną. Z Twojej strony będzie to ukłon w stronę klienta, dla niego dodatkowy czas na płatność, której w tym momencie nie byłby w stanie zrealizować.

  2. Wykupienie dodatkowej usługi na kolejny rok po niższej cenie. W wielu biznesach współpraca z klientami może trwać znacznie dłużej niż jednorazowo. Próbuj crossellować klientów i zgódź się na niższą cenę tylko i wyłącznie w momencie, kiedy kupią od Ciebie więcej.

  3. Płatność z góry/krótsze terminy płatności – 1000 zł dzisiaj jest lepsze niż 1100 zł za pół roku. Wykorzystaj ten argument w negocjacjach i jeśli projekt ma się rozpocząć za kilka miesięcy – wystaw fakturę już teraz. Analogicznie faktura wystawiona z 7 dniowym terminem płatności jest lepsza dla dostawcy niż faktura z 60 dniowym terminem płatności.

  4. Usługi zwiększające wartość usługi (np. extra materiały gratis, wsparcie w formie x godzin konsultacji) – zaproponuj dodatki do usług, które będą dla Ciebie proste i szybkie do przygotowania, co sprawi że ich koszt będzie niższy. Bardzo często takie dodatki możesz też wykorzystać ponownie przy innych zleceniach, dzięki jednorazowemu kosztowi ich produkcji.

  5. Cena, ale nie głównej usługi (np. zmniejsz cenę za usługi komplementarne, dzięki czemu możesz sprzedać klientowi więcej) – zrób tańsze konsultacje po zakończeniu projektu np. za 100zł/h zamiast 200zł/h, co obniży koszt o 500zł całej usługi, ale marżowość głównej usługi pozostanie niezmienna).

  6. Zmniejszaj zakres usługi – dzięki zmniejszeniu zakresu usługi możesz spotkać oczekiwania finansowe klienta, nie tracąc przy tym zyskowności projektu.

2. Nie proponuj niższej ceny z własnej inicjatywy

W wielu rozmowach handlowych spotkasz się z obiekcją, że cena za Twoją usługę jest zbyt wysoka. Nawet jeśli klient jest gotowy do kupna produktu, będzie jeszcze próbował zredukować cenę o kilka %, licząc na propozycję obniżki z Twojej strony. Jest to bardzo popularna pułapka, która odsłoni Twoją gotowość do redukcji ceny. Bardzo często dostaniesz argument zwrotny, że to “nadal za mało” i postawi Cię w pozycji partnera, który nie wierzy w uczciwość ceny za swoją usługę. 

Ponieważ nikt nigdy w historii Casbeg nie otrzymał rabatu na nasze usługi (poza jednorazową promocją w newsletterze na black friday w 2019) nasi ludzie, gdy sprzedają i słyszą pytanie o rabat odpowiadają zawsze “Nikt nigdy, poza black friday nie dostał u nas rabatu. Dlaczego uważa Pan, że tym razem miałoby być inaczej?”. Innym sprawnym sposobem na rozbrojenie tego typu pytań jest odpowiedzenie “Dlaczego?” na pytanie “Czy mogę otrzymać rabat?”

Zamiast zaproponować niższą cenę tylko i wyłącznie w celu pozyskania klienta – argumentuj skąd wynika ta wartość. Musisz być świetnie przygotowany na prezentację zalet swoich usług oraz korzyści, które bezpośrednio wpływają na problem i potrzebę klienta.

O tym, pisał szerzej Łukasz Buczkowski w tekście “Jakie korzyści przyniesie UVP Twojej firmie?”

Pamiętaj też, żeby nie komunikować samych zalet produktu lub usługi, a uświadamiaj klientowi realną wartość, którą od Ciebie otrzyma. Przykład: Jeśli sprzedajesz młotki – nie komunikuj, że Twoje młotki są czerwone i lekkie, ani tego, że dzięki nim można przybić gwóźdź. Mów, że dzięki nim “Twoja żona przestanie być na Ciebie zła, bo w końcu przywiesisz obraz na ścianie, czego nie byłeś w stanie zrobić przez ostatnie kilka miesięcy”. 

Nie sprzedawaj młotka, sprzedawaj spokój. 

3. Usztywnij cennik

Ustal stałe ceny swoich usług. Tylko i aż tyle.

Samo wejście w negocjacje dot. ceny Twojej usługi generuje dodatkowe ryzyko ich niepowodzenia. Kiedy przedstawiasz klientowi wprost jaka jest cena, możesz bardzo szybko zweryfikować czy to jest cena, która jest dla niego do zaakceptowania i zakwalifikować danego leada. Zamiast ceny, zacznij negocjować inne aspekty oferty, o których wspomniałem w punkcie nr 1, czyli np.: rozłożenie płatności na raty, skorzystanie z dodatkowej usługi czy zaoferowanie dodatkowej wartości.

4. Wykorzystuj swoje przewagi

W rozmowie handlowej zawsze powinieneś wybadać potrzeby klienta i zrozumieć problem, z którym do Ciebie trafił. Najczęściej problemy Twoich klientów będą się powtarzać – wykorzystaj to. Podczas rozmów wykaż się zrozumieniem jego biznesu i redukuj przewagę klienta, który wie wszystko o swoim problemie korzystając ze schematu:

5. Wykorzystuj widełki do pytania o budżet

Podczas wielu rozmów handlowych usłyszysz stwierdzenia typu: budżet nie jest jeszcze ustalony; na tym etapie tylko zbieramy oferty etc. Bardzo często potencjalni klienci nie chcą zdradzić swojego budżetu z nadzieją na otrzymanie oferty znacznie tańszej niż sobie wcześniej założyli lub/i z obawy, że przygotowana dla nich oferta zawsze będzie kosztowała tyle, ile zdradzili partnerowi. 

W związku z tym, często otrzymanie precyzyjnej odpowiedzi na pytanie o budżet jest niemożliwe. To nie oznacza jednak, że powinieneś się łatwo poddawać. Jeśli nie ustalisz nawet przybliżonego budżetu klienta to może się okazać, że poświęcisz swój czas na przygotowanie oferty, która nigdy nie będzie zaakceptowana. Będzie przeszacowana lub niedoszacowana lub co gorsza – klient będzie oczekiwał złotych gór nie mając wystarczających pieniędzy i w odpowiedzi na Twoją ofertę rzuci cenę, za którą nie pokryjesz nawet kosztów swojej pracy.

W takich sytuacjach bardzo dobrze sprawdza się następujące pytanie:

Ty: Zwykle budżet na podobne projekty realizowane przez nas w przeszłości wynosił pomiędzy 10 000, a 35 000. Bliżej którego końca jesteście?
Klient: Myślę, że gdzieś w połowie, ale bliżej pierwszej kwoty
Ty: Jest więc duża szansa, że na ten projekt będziecie mieli przeznaczone ok. 15 000 – 20 000, zgadza się?

Klient: Tak.

6. Nie negocjuj nie mając BATNY

BATNA (ang. best alternative to a negotiated agreement) to nic innego jak najlepsza alternatywa dla negocjowanego porozumienia. Oznacza to, że jeszcze przed startem jakichkolwiek negocjacji powinieneś mieć przygotowaną listę kilku najlepszych alternatyw, z których możesz skorzystać w przypadku przedłużających się negocjacji.

Przykład: jeśli szukasz agencji SEM do generowania leadów dla swojego biznesu, miej w odwodzie oferty od innych firm lub freelancerów. Pozwoli Ci to na przyjęcie bardziej stanowczej postawy negocjacyjnej i będziesz świadomy tego, kiedy negocjacje z danym partnerem przestają się opłacać (bo np. warunki będą gorsze niż u innego partnera). Tego argumentu użyj też śmiało w negocjacjach B2B w formie: Nie zgodzę się na Państwa propozycję, ponieważ konkurencja oferuje mi to samo X% szybciej (gdzie X jest właśnie negocjowana wartość).

Więcej o tym jak działa BATNA opisaliśmy już na naszym blogu w artykule: How to give discount and not ruin your company.

7. Negocjacje B2B? Zdiagnozuj ZOPĘ

To, czym jest ZOPA (ang. zone of possible agreement) świetnie obrazuje poniższy wykres:

Przed każdymi negocjacjami, oprócz sprawdzenia BATNY, powinieneś również zdiagnozować ZOPĘ, czyli określić, na co jesteś się w stanie zgodzić podczas negocjacji uwzględniając wszystkie najważniejsze aspekty, mogące podlegać negocjacjom takie jak np. cena czy termin realizacji.

Kontynuując przykład z naszą agencją SEM: Chcesz zatrudnić agencję i chciałbyś jej płacić prowizję za obsługę w wysokości 12% miesięcznego budżetu reklamowego, ale maksymalna kwota na jaką możesz się zgodzić to 15%. Z kolei agencja z reguły kasuje swoich klientów w wysokości 20%, ale minimalna kwota za jaką może podjąć zlecenie to 12%. Przedział ZOPA mieści się więc między 12 a 15%.

Ebook

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter o marketingu i sprzedaży B2B. Otrzymasz także darmowy e-book „Skuteczna rekrutacja handlowca B2B”

W przypadku, kiedy interesy obu stron negocjacji są rozbieżne i nie ma ZOPY – negocjacje nigdy nie zakończą się pozytywnie. Istotne jest, aby jak najszybciej zdiagnozować czy ten obszar w ogóle istnieje w negocjacjach B2B. W przeciwnym wypadku – porzuć rozmowy, niezależnie z której strony umowy jesteś: usługobiorcy czy usługodawcy.

Więcej o ZOPIE przeczytasz na naszym blogu w artykule: 5 negocjacyjnych błędów, od których uchroni Cię ZOPA.

Jeśli do tej pory ulegałeś w negocjacjach, przez co zyski ze sprzedaży Twoich usług były niskie – zacznij wdrażać powyższe wskazówki. Pozwoli Ci to zaoszczędzić czas i skupić się na leadach, które mają wyższe szanse na kupno Twojej usługi na Twoich warunkach. Nie bój się utracenia leada, jeśli czujesz, że Wasze oczekiwania zbyt mocno się różnią. W dłuższej perspektywie dostrzeżesz pozytyw w postaci wzrostu przychodów oraz zysków firmy. 

Case study Fooz