Pierwotnie poniższy tekst został opublikowany przez Krystiana Cieślaka na Linkedin w języku angielskim.

Promocja startupu technologicznego w mediach to dosyć trudna rzecz. Zapewne nie stać cię na korzystanie z usług agencji PR. Przeważnie kolejna innowacja technologiczna na skalę Ubera jest zbyt trudna do zrozumienia dla kogokolwiek spoza organizacji. Produkt w wersji beta, albo proste MVP też nie jest specjalnie pomocne. Poniżej znajdziesz listę sposobów na to jak radzić sobie w kontaktach z mediami*:

*Oczywiście istnieją inne sposoby na osiągnięcie medialnego sukcesu. Te, które wymieniam poniżej, udawało mi się w przeszłości skutecznie stosować na własne potrzeby.

Krok 1: Przygotuj odpowiednie materiały, które będą stanowiły tło do Twojej historii

Przy odrobinie szczęścia, kiedy będziesz prezentować swój pomysł, przynajmniej niektórzy dziennikarze będą mieli dodatkowe pytania. Będą chcieli zajrzeć na Twoją stronę internetową. Nie chcesz chyba kazać im czekać, prawda? Dlatego zanim zaczniesz prezentować swoją firmę, upewnij się, że masz przygotowane następujące materiały:

  • strona internetowa firmy lub odpowiedni landing page
  • profile firmy na AngelList, Crunchbase, LinkedIn
  • zdjęcia produktu w wysokiej rozdzielczości lub doskonałej jakości rendery produktu
  • zdjęcia założycieli w wysokiej rozdzielczości i ich notki biograficzne
  • jeden dobrze napisany akapit opisujący jak doszło do założenia firmy i czym się firma zajmuje
  • informacje o finansowaniu i szczegóły dotyczące inwestorów
  • krótki film opisujący problem, który rozwiązuje Twój produkt (to nie jest konieczne, ale bardzo pomocne).

Krok 2: Poszukaj odpowiedniego kontekstu

Musisz dać mediom powód, dla którego akurat teraz powinny opisać Twoją firmę. Na początku jest łatwiej. Premiera ciekawego produktu to naturalny powód do publikacji. Czasem informacja o podpisaniu umowy inwestycyjnej może stanowić dla dziennikarza interesującą informację. Potem jednak jest coraz trudniej. Małe zmiany w produkcie już nie są tak interesujące dla czytelników. Piwoty i zmiany wewnątrz organizacji też nie stanowią dobrego materiału. I co wtedy?

Poszukiwanie i tworzenie odpowiedniego kontekstu do publikacji to bardzo ważny element relacji z mediami. Poniższa lista zawiera kilka pytań, które pomogą ustalić właściwy moment do kontaktu z dziennikarzami:

  • Czy twoja firma rozpoczęła prace badawcze nad produktem, który może być przełomowy?
  • Czy udało ci się zachęcić do korzystania z twojego rozwiązania istotną liczbę użytkowników?
  • Czy przychody twojej firmy osiągnęły istotny poziom?
  • Czy udało Ci się pozyskać znaną markę jako klienta?
  • Czy twoja firma wygrała jakiś konkurs?
  • Czy firma lub produkt otrzymał jakąś branżową/rządową nagrodę w ostatnim czasie?
  • Czy w mediach mówi się o wydarzeniach, które w jakiś sposób mają związek z twoim produktem?
  • Czy możesz udostępnić jakieś wartościowe dla rynku badania/raporty?
  • Czy organizujesz jakieś wydarzenie/konkurs, który zasługuje na uwagę mediów?

Tak czy inaczej, musisz mieć coś istotnego do powiedzenia, jeśli media mają się tym zainteresować.

Krok 3: Napisz prostą historię, która zainteresuje szerokie grono czytelników

Sęk w tym, że dziennikarzy nie interesuje kolejna notatka prasowa o nowym produkcie. Tak naprawdę nikogo nie interesuje premiera zupełnie nieznanego nikomu produktu. Zwyczajnie jest ich zbyt wiele. Dziennikarza zainteresuje jednostronicowy opis problemu, który dotyczy każdego z jego czytelników. Problemu… i oczywiście jego rozwiązania, które całkiem przypadkiem niesie właśnie twój produkt. Skup się więc na problemie. Dopiero potem mów o rozwiązaniu. Nie odwrotnie.

Osobiście zawsze trzymam się w swoich tekstach zasady “i co z tego?”. Masz coś nowego do pokazania? Co z tego wynika? Czy ten produkt zmienia cokolwiek w życiu twojego sąsiada? Jakiejś społeczności? Przedsiębiorców? Czyimkolwiek? Powinno ci zależeć na tym, żeby Twoja historia bardzo wyraźnie odpowiadała na pytanie “I co z tego wynika?”. Dla pewności pisz krótko i zwięźle, tak, żeby nawet twoja mama zrozumiała, o czym mówisz.

Krok 4: Celuj w globalny rynek od pierwszego dnia działalności

Każdy powinien sobie zdawać sprawę z tego, że Stany Zjednoczone są epicentrum wszystkich informacji o technologiach z całego świata. Możesz mieć najbardziej innowacyjny startup w Polsce, Turcji czy Izraelu, ale Twój lokalny dziennikarz technologiczny i tak czerpie informacje o najnowszych technologiach z TechCruncha, TheNextWeb, czy innego Gizmodo.

Protip: W rzeczywistości o wiele, wiele łatwiej jest uzyskać publikację na amerykańskiej stronie takiej jak TechCrunch i potem rozpowszechnić ją w mediach lokalnych niż odwrotnie! To kwestia wiarygodności. Piękno tej sytuacji polega na tym, że bardzo często łatwiej jest przekonać do publikacji dziennikarza w USA, niż na rynku lokalnym. Musisz tylko znaleźć odpowiednią osobę.

Krok 5: Wyszukaj odpowiednich dziennikarzy

I mam tu na myśli tych faktycznie zainteresowanych danym tematem. Poważnie. Do tego co chcesz osiągnąć ogólny adres redakcji Ci się nie przyda. Mike Butcher (znasz gościa, prawda?) z TechCruncha to też nie jest Twój cel. Musisz szukać głębiej. Znajdź ludzi, którzy zajmują się produktami podobnymi do twojego. Potem wybierz z nich tego, który ostatnio pisał na temat, do którego możesz nawiązać. Da się?

Wybieraj ostrożnie. Nie dodawaj do swojej bazy mediów każdego dziennikarza, który się nawinie. Mniej znaczy więcej. Chcesz być jak snajper, nie jak bombowiec. Znajdź 5-10 odpowiednich dziennikarzy, z których każdy będzie miał dostęp do innego kanału i to wystarczy.

Krok 6: Doszlifuj swój pitch

Teraz czas na najtrudniejszą część. Przygotuj spersonalizowaną wiadomość do każdego dziennikarza. Zapomnij o masowych wysyłkach, DW i narzędziach typu mailchimp. Chcesz żeby przeczytali Twoją wiadomość, a nie odruchowo wrzucili ją od razu do kosza. Chcesz im pomóc. Zamiast spamu odpowiedz na kilka prostych pytań, które dziennikarz chciałby ci zadać, czytając twojego maila:

  1. Czemu zawracasz mi głowę?
  2. Czemu ta informacja jest w tym momencie istotna?
  3. Jaki problem rozwiązuje twój produkt?
  4. Jak to działa?
  5. Co cię odróżnia od konkurencji?

Poniżej prosty szablon:

Cześć Ron

Zauważyłem, że niedawno opublikowałeś artykuł o [przypomnij mu tytuł i wklej link[.

Historia, którą opowiadasz nawiązuje do problemu, z którym każdy ma do czynienia [po krótce opisz problem z własnego punktu widzenia].

Jutro odpalamy wersję beta produktu, który daje szanse na rozwiązanie tego problemu: [a teraz opisz swój produkt i jego najważniejsze funkcje w 2-3 zdaniach].

Tak, w przeszłości inni też próbowali dostarczyć podobne rozwiązanie ale [tu opowiedz o swoich wyraźnych przewagach konkurencyjnych].

Oto jak działa nasz produkt: [link do jednostronicowej informacji prasowej e.g. w google docsach]. Tutaj zobaczysz jak on wygląda: [link do galerii zdjęć w wysokiej rozdzielczości, np. na dropboxie].

Byłbym wdzięczny za informację zwrotną, jeśli uznasz temat za interesujący.

Z poważaniem,

[twoje dane kontaktowe]

E-book

Chcesz zdobyć praktyczną wiedzę biznesową?

Zapisz się na newsletter Casbeg Knowledge Sharing. Otrzymaj dostęp do materiałów premium: arkuszy, checklist, szablonów i innych.

Krok 7: Follow up

Wiesz, że niektórzy dziennikarze dostają codziennie setki wiadomości mailowych, prawda? Nic dziwnego, że mają całkiem niezłe powody, żeby nie zapoznać się akurat z Twoją wiadomością. Dlatego powinieneś się upewnić czy tak się stało..

Jeśli chodzi o polskich dziennikarzy, jeśli nie dostaniesz odpowiedzi na wiadomość, najlepszym drugim krokiem jest telefon. Jeśli nie masz numeru możesz próbować nawiązać kontakt telefoniczny przez newsroom. Możesz poszukać w książce telefonicznej, popytać znajomych. Jeśli nie masz numeru na komórkę, możesz wysłać wiadomość przez Twittera/LinkedIna/Skype/WhatsApp.

Pamiętaj jednak aby nie być nachalnym. Wyślij jednoprzypomnienie i jeśli nie otrzymasz odpowiedzi, daj sobie spokój. Prawdopodobnie to oznacza, że dziennikarz nie jest zainteresowany, lub jest zbyt zajęty, żeby teraz o Tobie napisać. W takim przypadku przed każdą wiadomością wysłaną do kolejnej osoby pewnie warto przemyśleć sposób prezentacji i prezentowaną historię.

Jeśli uda ci się nawiązać kontakt nie działaj zbyt uporczywie. Przypomnij czego dotyczyła twoja wiadomość i zapytaj, czy temat wydaje się być interesujący. Bardzo często okazuje się, że wiadomość nie dotarła do odbiorcy i trzeba będzie ją wysłać jeszcze raz, ale w takiej sytuacji masz prawie 100% gwarancji, że zostanie odczytana. Jakkolwiek potoczy się rozmowa, pamiętaj…

Krok 8: Zadawaj pytania, słuchaj i podejdź do dziennikarza z dużą dozą elastyczności

Jeśli mogę dać komuś jedną radę na temat rozmów z dziennikarzami, radzę zadawać dużo pytań, słuchać uważnie i być gotowym na zmianę podejścia do opowiadanej historii.

Elastyczność to podstawa kontaktów z mediami, dlatego, że:

  • czasem kontaktujesz się z dziennikarzem w nieodpowiednim momencie (kiedy możesz oddzwonić?)
  • czasem są zbyt zajęci opowiadaniem innych historii (jakie to historie, czy w jakiś sposób wiążą się z twoim produktem?)
  • czasem nie zachwyca ich Twoje podejście do tematu (co ich interesuje, czego szukają?)
  • czasem mają inny punkt widzenia na kierunek rozwoju rynku (jakie produkty/usługi ich zdaniem podbiją rynek?)
  • czasem trafisz na fanboya swojego konkurenta (czemu konkurencyjna firma jest taka wyjątkowa?)
  • czasem po prostu nie wierzą w produkty z danej kategorii (jaka jest ich zdaniem odpowiednia alternatywa?)

Zadawaj pytania. Zawsze dopuszczaj możliwość zmiany swojej historii. To wcale nie oznacza, że zmieni się produkt. Jeśli masz szczęście, nowa historia zwyczajnie pokaże produkt w innym, często zupełnie nowym kontekście. W najgorszym przypadku musisz zmienić całkowicie podejście do relacji z mediami, tym razem opierając się na faktycznych potrzebach dziennikarzy. A informacje zwrotne uzyskane od nich są bezcenne, dlatego, że na dłuższą metę pozwalają budować rzeczywiste RELACJE.

Krok 9: Buduj trwałe relacje

Słowo “relacje” w “relacjach z mediami” nie znalazło się tam bez powodu. Sukces nie polega na zasypywaniu armii dziennikarzy spamem w desperackiej nadziei na to, że któryś zdecyduje się na publikację.

Relacje z mediami to:

  • utrzymywanie kontaktu z kluczowymi autorami, niezależnie od tego czy masz aktualnie temat, który może być materiałem na publikację
  • wzajemne poznanie się i szanowanie swoich potrzeb
  • dotrzymywanie słowa
  • odbieranie telefonu i odpisywanie na maile
  • pomaganie dziennikarzowi w potrzebie, nawet jeśli to nie oznacza publikacji, w której będzie wspomniany Twój startup

Jeśli będziesz to robił dobrze z kilkoma dziennikarzami technologicznymi to w zupełności wystarczy, żeby zapanować nad swoją obecnością w mediach. Chyba, że w którymś momencie zapomnisz o tym, że najważniejsza zasada to…

Krok 10: Działaj etycznie

Kiedy już opanujesz sztukę utrzymywania relacji z mediami czeka na ciebie jeszcze jedna lekcja. Pewnego dnia możesz mieć okazję opowiedzieć wspaniałą historię o produkcie tak innowacyjnym, że twój nowy kolega-dziennikarz dostanie gęsiej skórki. Dosłownie zrobi wszystko, żeby dostać wyłączność na pisanie na ten temat. To znaczy, że masz relacje z mediami w małym palcu, zgadza się? Jest tylko jeden problem. Tego produkt jeszcze nie istnieje  i jest możliwe, że nigdy nie powstanie. Póki co, to tylko zgrabna opowieść. Co robisz?

Nic. Na świecie jest wystarczająco dużo medialnej papki. Oszczędź swój czas i zostaw swojego “wielkiego newsa” w szufladzie, albo w koszu na śmieci, tam, gdzie jego miejsce. Działaj zgodnie z zasadami etyki, tak bardzo jak bardzo oczekujesz uczciwości i wiarygodności ze strony mediów.

Powodzenia!