Jakiś czas temu pisałem o przyczynach nieefektywnych strategii content marketingu w B2B. Jednym z głównym powodów, dlaczego marketing treści nie działa, jest promocja treści – a właściwie jej brak – w branży B2B.
Wielu klientów pyta mnie jak sobie poradzić z tym problemem, czyli jak docierać z treściami do odbiorców, którzy będą nimi zainteresowani i mają szansę zostać płacącym klientem? Pytają także, które z tych sposobów przynoszą najlepsze efekty?
Jak podejść do promocji treści?
W związku z tym, przygotowałem dla Ciebie 10 pomysłów na dystrybucję treści, które trafią do decydentów w firmach, aby nie była ona tylko “sztuką dla sztuki”, a realnie przekładała się na leady i przychody firmy.
1. Wysyłka do bazy danych kontaktów
W dobie coraz mocniej ograniczonych zasięgów przez platformy social media – baza adresów mailowych do swojej grupy docelowej jest świetnym kanałem dystrybucji treści. Taka baza ma też niewyobrażalną przewagę ponad mediami społecznościowymi – jest Twoja.
Nie jesteś zdany na decyzję innych ludzi, którzy z dnia na dzień mogą uniemożliwić Ci korzystanie z serwisu. Przykładem na to, że “Twoje” social media nie są Twoje, jest niedawne usunięcie konta jednego z polskich polityków, który miał 800 tysięcy obserwujących na Facebooku i był to jego główny kanał dotarcia do zwolenników.
Jeśli jeszcze nie zaczęliście w firmie zbierać adresów mailowych – zacznij od wdrożenia modułu zapisu do newslettera na stronie głównej oraz uwzględnienia zgody marketingowej przy formularzu dla potencjalnych kontrahentów.
Mając bazę danych możesz regularnie wysyłać treści, które tworzysz i informować ludzi o nowych produktach. Taka promocja treści często przynosi znacznie więcej wartościowych zapytań, aniżeli organiczne posty na social media. Więcej o tym jak podejść do tworzenia newslettera pisałem w artykule: Jak stworzyć skuteczny newsletter B2B?
2. Promocja treści poprzez reklamy płatne
Reklama płatna (na platformach Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads i inne) jest świetnym kanałem promocji treści, ponieważ pozwala na bardzo precyzyjne targetowanie reklam ze względu na takie parametry, jak: dane demograficzne, branże, stanowiska, zainteresowania, miejsca docelowe, słowa kluczowe czy remarketing.
W zależności od wyboru platformy reklamowej, targetowania i kreacji, koszty będą bardzo różne. Często jednak odpowiedni dobór tych trzech czynników pozwala na wygenerowanie wartościowych wejść nawet za kilka groszy. Dobrą praktyką jest segmentacja takich użytkowników i prezentowanie im treści, które mają największą szansę być pożądanymi przez grupę docelową. Content marketing nie musi się opierać o bezpłatne działania!
3. Research grup tematycznych w social media
Dobrą praktyką jest zrobienie researchu oraz znalezienie miejsc, w których jest obecna i aktywna grupa potencjalnych czytelników Twoich treści. W przypadku biznesów B2B bardzo wiele osób dołącza do grup na Facebooku i stamtąd czerpie informacje, rekomendacje oraz wiedzę.
Upewnij się, że jesteś we wszystkich grupach branżowych. Następnie obserwuj udostępniane posty i jeśli tylko ktoś z użytkowników nawiązuje do treści, które stworzyłeś wcześniej – udostępniaj je w formie komentarza. Jeśli masz inne, bardziej obszerne materiały, takie jak np. e-book czy poradnik – również je publikuj. Jest to nie tylko skuteczna promocja treści, ale także sposób na budowanie zaufania do siebie oraz wizerunku eksperta w mniejszych grupach.
Pamiętaj o zapisywaniu wszelkich insightów wyciągniętych z tych grup – każde pytanie, każdy problem czy odpowiedź, to potencjalnie kolejny artykuł na Twojego firmowego bloga. Jeśli jedna osoba z Twojej grupy docelowej miała taki problem, to jest duża szansa, że inni również go mają.
4. Redystrybucja starych treści
Problemem wielu firm jest to, że raz opublikują stworzone treści i o nich całkowicie zapominają. Tymczasem treści żyją w mediach społecznościowych zaledwie kilka godzin i zwykle nie trafią do wszystkich zainteresowanych tematem.
W swoim kalendarzu treści powinieneś uwzględnić nie tylko nowy content, ale także ponowną dystrybucję materiałów, które powstały np. kilka miesięcy wcześniej. Będą to też wartościowe treści dla nowych czytelników, których pozyskałeś już po publikacji danego materiału. Rzadko kiedy użytkownik zagłębia się w treści, które są opublikowane kilka miesięcy wcześniej czy to na social mediach, czy na firmowym blogu, więc warto ten problem zaadresować.
5. Wyszukiwanie wzmianek z danej tematyki
Nie mam tu na myśli sprawdzania słów kluczowych w wynikach wyszukiwania, lecz użycie narzędzi do monitoringu Internetu, które ostatnio stały się bardzo popularne. Jednak oprócz ich podstawowej funkcji, a więc monitoringu wzmianek w Internecie o własnej firmie, możesz wykorzystać je do sprawdzenia zapytań związanych ze swoją branżą.
Bardzo często możesz znaleźć w ten sposób potencjalnych klientów, którzy np. szukają rekomendacji partnera takiego jak Ty lub możesz podzielić się wartościową treścią związaną z zapytaniem użytkownika. Zwiększasz w ten sposób rozpoznawalność swojej firmy oraz zasięg treści, które już stworzyłeś.
6. Dystrybucja treści przez pracowników firmy
Leady z sieci Twoich kontaktów i poleceń to najlepsze źródła potencjalnych kontrahentów, o czym pisał już Jacek Bartczak. Mając to na uwadze należy się zastanowić jak ten network skutecznie rozszerzać. Jednym z najprostszych rozwiązań jest zaangażowanie pracowników do udostępniania firmowych treści. Twoi pracownicy bardzo często mają w swoich sieciach na social media (przede wszystkim Linkedin) byłych oraz potencjalnych klientów, znajomych czy współpracowników.
Jest to bardzo duża baza kontaktów, z której sporo osób może zostać klientem Twojej firmy. Wystarczy, że pomnożysz liczbę swoich pracowników przez średnią liczbę ich kontaktów, a zorientujesz się, że masz potężną, niezagospodarowaną bańkę, do której jesteś w stanie relatywnie łatwo i szybko trafić.
Porozmawiaj ze swoimi pracownikami i zachęć ich do publikowania firmowych treści. Możesz to działanie na stałe włączyć do ich obowiązków i zarezerwować ich czas lub w trakcie okresowych spotkań z pracownikami traktować to jako dodatkowy punkt w negocjacjach o nowych warunkach finansowych.
7. Dywersyfikacja formatów treści (tworzenie treści z treści)
Stworzenie specjalistycznego materiału zajmuje sporo czasu, przez co nierzadko czas potrzebny na ich wytworzenie jest wąskim gardłem w organizacji. Wiele firm jednak zapomina, że jest kilka sposobów na to, aby wykorzystać już istniejące materiały, zamiast tworzyć nowe od zera. Spójrz na poniższą grafikę:
Z każdego wyprodukowanego fragmentu treści możesz niskim nakładem pracy stworzyć nowy format. Publikując odpowiedź na Quorze – możesz ją skopiować, rozbudować i opublikować artykuł na blogu. Następnie z takiego artykułu możesz wyciąć kilka fragmentów treści oraz zdjęć i cyklicznie publikować w mediach społecznościowych.
Inny przykład: robisz webinar online, z którego następnie publikujesz wideo na YouTube. Następnie wycinasz z niego najlepsze fragmenty, zajawkę, a także publikujesz prezentację używaną podczas live’a. I tak z każdym materiałem, który stworzysz.
Content marketing w takim modelu pozwoli Ci na zwiększenie tempa publikowania, dotarcie do większej liczby osób, przy jednoczesnej dywersyfikacji typów treści i ograniczeniu czasu potrzebnego na ich wytworzenie.
8. Artykuły sponsorowane
Artykuły sponsorowane są istotne z dwóch powodów:
- zwiększają Twoją rozpoznawalność w obrębie danej grupy docelowej, co będzie istotne z perspektywy PR-owej
- umożliwiają pozyskiwanie jakościowych backlinków do Twojej strony www, co będzie istotne z perspektywy SEO
Wiele firm zapomina lub traktuje “po macoszemu” tę formę promocji swojej marki. Wykorzystaj to. Zrób research wszelkich miejsc, gdzie możesz opublikować taki artykuł. Pomocna może się okazać analiza konkurencji i weryfikacja z jakich stron mają linki przychodzące. Następnie zweryfikuj koszty takich publikacji i zaplanuj cykliczną dystrybucję na wybranych portalach, aby pozyskać nowych odbiorców.
9. Artykuły gościnne
Podobną formą publikacji artykułów na zewnętrznych portalach do artykułów sponsorowanych będą wpisy gościnne. Dla Ciebie będzie to dodatkowa wartość spełniające te same założenia, co artykuły sponsorowane (dodatkowo bardzo często taka publikacja jest darmowa lub barterowa), a dla wybranego partnera wartość w postaci nowego contentu na www, na którego stworzenie nie musi poświęcić dużo czasu. Zyskujesz także nowych odbiorców. Klasyczna sytuacja win – win w content marketingu.
10. Wysyłka treści byłym, obecnym oraz potencjalnym klientom
Poza budowaniem bazy newsletterowej istotne jest też wykorzystanie bazy ludzi, którzy w przeszłości byli Waszymi klientami, są tymi klientami teraz lub są/byli w procesie sprzedaży. Swoje treści możesz wykorzystać jako pretekst do wysłania followupa i przypomnieć ludziom o swoich usługach lub wygenerować określoną potrzebę.
W przypadku byłych klientów celem będzie powrót do współpracy. W przypadku obecnych – upsell lub cross sell. W przypadku potencjalnych – oferowanie dodatkowej wartości za darmo oraz przypomnienie o swojej ofercie.
A czy Ty w swojej firmie korzystasz z powyższych rozwiązań? Czy któreś z nich sprawdzają Ci się lepiej lub gorzej? A może masz inne pomysły na efektywną promocję treści w content marketingu B2B? Jeśli masz pytania lub postrzeżenia, podziel się nimi w komentarzu pod tym postem na Facebooku.
